Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Мы живем в окружении вещей. Среднестатистический немец является владельцем 10 000 предметов. Если вы заглянете в гараж к представителю среднего класса, проживающему в городе Лос-Анджелесе, то увидите не машину, а несколько сотен коробок с вещами. В 2013 году Великобритания стала домом 6 миллиардов единиц одежды. На каждого взрослого приходилось примерно 100 единиц, четверть из которых никогда не покидала гардероб владельца. Конечно, у людей всегда были вещи, и они использовали их не только для выживания, но и для ритуалов, демонстрации своего статуса и просто для своего удовольствия. Однако имущество жителя доисторической деревни или племени едва ли можно сравнить с растущими горами вещей членов развитых обществ, каким является наше. Эти изменения серьезно повлияли на отношение человека к вещам. Если в доисторической деревне большинство вещей передавалось из поколения в поколение в качестве подарков или приданого на свадьбу, то в современном обществе их, как правило, покупают в магазине. И они быстрее исчезают из нашей жизни[1][2].

За последние несколько сотен лет то, как мы приобретаем вещи и как ими пользуемся, другими словами, как мы их потребляем, стало определяющей чертой нашей жизни. Было бы ошибкой утверждать, что в конкретные периоды истории какая-нибудь одна особенность полностью характеризовала жизнь наших предков, однако во все времена те или иные роли доминировали над другими, задавая координаты развития общества и его культуры. В Европе в период позднего Средневековья наблюдался расцвет «благородного общества» рыцарей и крепостных[3]. Реформация натравила одну религию против другой. В XIX веке развитие торговли стало предпосылкой к появлению класса промышленных капиталистов и класса наемных рабочих. Работа по-прежнему важна сегодня, однако она гораздо меньше определяет суть современного общества по сравнению с тем, как это было во времена расцвета фабрик и профсоюзов. Мы больше не воины и не рабочие, сегодня мы прежде всего потребители.

В богатом мире, так же как и в стремительно развивающемся, личность человека, политика, экономика и окружающая среда в значительной степени зависят от того, что и как мы потребляем. Вкус, внешность и стиль жизни определяют то, кем мы являемся (или кем мы хотим быть) и как нас воспринимают другие. Политики преподносят государственные услуги так, словно это продукты в супермаркете, надеясь благодаря такому подходу предоставить гражданам больше выбора. В свою очередь, многие граждане стремятся решить социальные и политические проблемы, используя силу своего кошелька и устраивая бойкоты определенным товарам или услугам. Существование развитых экономик зависит от их способности с помощью рекламы, брендинга и потребительских кредитов стимулировать высокие уровни потребления и контролировать их.