От партнера российского издания
Технология продаж, получившая название СПИН>®, была разработана Нилом Рекхэмом более 30 лет назад. Благодаря длительным исследованиям и наблюдениям за 6000 встреч продавцов и покупателей ему удалось точно определить, что в больших продажах отличает успешных продавцов от их менее успешных коллег. Более того, Рекхэм смог до такой степени точно описать и формализовать процесс продажи, что стало очевидно: СПИН-технологию можно освоить так же, как, например, правила решения квадратных уравнений.
С 1989 года СПИН стал наиболее распространенной моделью обучения продавцов, занятых крупными, стратегическими продажами. Большинство компаний, входящих в список Fortune 1000, являются клиентами Huthwaite – компании, основанной Рекхэмом и занимающейся обучением продажам по методу СПИН. Продавцы страховых компаний, крупнейшие производители промышленного оборудования, финансовые консультанты и юристы, системные интеграторы и IT-консультанты, производители и дистрибьюторы фармацевтических препаратов – все они обучались и продолжают обучаться технологии СПИН. И все они признают высокую эффективность данной модели.
Однако условия работы продавцов сегодня сильно изменились: обострилась конкуренция, при всем разнообразии товаров их дифференциация снизилась, а любое уникальное решение перестает быть таковым в считаные месяцы. Кроме того, у покупателей появился интернет, в котором, кажется, есть вся необходимая для совершения покупки информация. Неужели в таких условиях технология СПИН продолжает работать в неизменном виде?
Этот вопрос нам часто приходится слышать на тренингах. И мы обычно рассказываем, что исследования Huthwaite не прекращались все эти годы, и эти исследования подтверждают, что сама модель не изменилась и сохранила свою действенность, но изменилось ее применение. Именно отработка применения СПИН-технологии в новых условиях является основой наших тренингов.
Мы очень рады тому, что теперь не только у наших клиентов, но и у самого широкого круга читателей появляется возможность самим оценить изменения, произошедшие в применении технологии СПИН.
Книга «К черту цены! Создавайте ценность» уникальна, поскольку в ней обобщены результаты последних исследований в области стратегических продаж, а также даны практические советы относительно того, как применять СПИН в новых условиях. Она является логическим и необходимым продолжением книги Рекхэма «СПИН-продажи». И, что немаловажно, написана людьми, работавшими когда-то с Нилом, практикующими консультантами компании Huthwaite Inc.
Я надеюсь, что книга покажется вам не только интересной, но и полезной и вы сможете применять полученные знания в вашей реальной бизнес практике. А если возникнут какие-то сложности, я и мои коллеги с удовольствием вам поможем!
С уважением,
генеральный директор Huthwaite Russia
Виктория Лабокайте
Часть I. Создание ценности и консультативные продажи
Глава 1. Чего хотят клиенты
Отец твой спит на дне морском,
Он тиною затянут,
И станет плоть его песком,
Кораллом кости станут.
Он не исчезнет, будет он
Лишь в дивной форме воплощен.
У. Шекспир, «Буря»[1]
Согласно статистике, в США на каждого руководителя в среднем приходится 417 специалистов по продажам. Большинство из них при общении с клиентами оперируют лишь понятием цены. В нашей книге, опираясь на результаты исследований, мы расскажем о том, как ведут дела немногие продавцы, умеющие избегать ситуаций, в которых цена становится решающим фактором.
Адмирал Хаймен Риковер, отец-основатель американского атомного подводного флота, был гением-эксцентриком. При отборе кандидатов на участие в программе по созданию атомных подводных лодок он прибегал к методам, отличным от общепринятых, более того – инквизиторским. Старый морской волк любил повторять: «Чем больше потов сойдет с вас в мирное время, тем меньше сил вы потратите в бою» – и безжалостно применял свою премудрость в ходе стрессовых интервью. Его безумный метод стал легендарным: он хотел оценить поведение кандидатов в ситуации, обостренной до предела. Только лучшие из прошедших это испытание могли претендовать на участие в программе. Иногда он выскакивал из гардероба, чтобы застать кандидата врасплох, а случалось, прибивал стул к полу, и когда посетитель заходил в полутемное помещение, приветствовал его словами: «Подними-ка стул, капитан». Иногда Хаймен подпиливал передние ножки стула на несколько сантиметров и наблюдал за тем, как кандидат ерзает и извивается, стараясь сохранить самообладание под изнуряющим градом вопросов. Что уж там, адмирал был не прочь загнать испытуемого в чулан, чтобы тот обдумал там ответ.
