Маркетинг в эпоху турбулентности

Изменчивый мир, о котором пел Андрей Макаревич, наступил. Вернее, он никуда не девался. Просто раньше скорость распространения информации была совсем иной. Если в 19 веке мы могли отправить гонца и он ехал бы сутки, в 20 веке мы могли отправить телеграмму, и через несколько часов информация была получена. А что теперь? Краткое сообщение в мессенджере, и в то же мгновение информация достигла адресата.

В таких условиях информация движется быстрее, а реакция на новости происходит почти молниеносно. Вспомним фондовую биржу: стоит кому-то из топ-управленцев высказать сомнения в чей-то адрес, как его акции стремительно падают уже на следующий день. Действительно, мир расшатывается быстрее, и поэтому колебания происходят чаще. Но это ещё не всё: увеличивается амплитуда колебаний, а значит, всплески идут выше и ниже. Во многом это происходит из-за того, что экономические или технологические причины изменений накладываются на социальные явления (как биржевая паника, например). Вот как отразили происходящее учёные-социологи:

По мнению социологов, изменение образа и темпа жизни происходило неравномерно. Так, скорость социальных изменений была ниже скорости генетических изменений до начала 20-го века. С 1900-х вплоть до 50-х годов технологии развивались в темпе и духе времени и были понятны поколениям того времени. А начиная с 1950-х годов мир технологий постоянно ускоряется, требуя всё большей адаптации со стороны людей. И теперь уже не технологии идут в помощь человеку и ему на благо, а скорее наоборот, человек становится рабом инновационного процесса, стараясь не отставать и соответствовать.

Это создаёт человечеству стресс во всех его аспектах жизни. Прогресс ускоряет темп передвижения людей по планете, от перемещений автомобилей, поездов, самолётов увеличивается волнение земной коры и растёт количество землетрясений и иных природных катаклизмов. Сейсмологи заметили, что когда в марте 2020 во всём мире начался карантин, количество мелких землетрясений уменьшилось в 1,5 раза.

От скорости перемещений людей страдает не только оболочка Земли, но и сами люди. Так, учащается количество войн, кризисов и эпидемий:

Действительно, где-то раз в поколение, каждые 20–30 лет, случаются серьёзные спады системы. Цивилизация движется неравномерно, скачкообразно, но при этом её движение похоже на синусоиду. Поэтому ощущение стабильности – мнимое, стабильности не существует ни в одном из аспектов жизни человека.

Люди уже с давних пор хотят понимать и предсказывать движение экономики по волнам синусоиды, стремятся заглядывать за её повороты, чтобы выгодно играть на бирже, покупать или продавать недвижимость, разворачивать или придерживать бизнес.

Было найдено множество способов, не все сквозь время доказали свою эффективность. Но есть одна теория, которая уже 100 лет преподаётся в разделе экономической теории и на которую опираются институты экономики всех развитых стран. В том числе ею до сегодняшнего дня пользуются учёные Гарвардского и Оксфордского университетов. Это теория больших циклов Николая Кондратьева. Разработанная в 1920-е годы, теория затмила все иные расчёты циклов, так как включает в себя гораздо больше аспектов: не только изменение финансовых показателей, но и социальные явления и технологические инновации. Причём нет единой цикличности для всего мира. Каждой стране соответствует свой ритм, и для каждой страны он рассчитывается отдельно.

Если следовать теории больших циклов, то Россия сейчас находится на дне 5 цикла, а выход из нижней точки ожидается только в 2023 году[1].

Как бы там ни было, исторически сложилось, что наша страна переживает множество катаклизмов, а для того, чтобы построить устойчивый бизнес, необходимо быть гибкими и уметь приспосабливаться ко всем стадиям развития экономики: подъёму, стабилизации, стагнации, рецессии, кризису. Причём, и на первый взгляд это может показаться странным, рецессия, то есть почти вертикальное падение, намного страшнее, чем кризис, то есть нахождение на дне.