Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов

Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов

Книга о мультиканальном маркетинге от директора по маркетингу Артема Первухина и его команды продакшена, которые занимаются интернет-рекламой 15 лет и работают с ключевыми брендами России. В книге нет лишних историй, устаревшей информации, неподкрепленного мнения – только ценные и проверенные технологии.Советы, чек-листы, идеи по развитию и настройке SEO, контекстной, медийной рекламе и контент-маркетингу от практикующих специалистов.Эта книга для маркетологов и руководителей, которые стремятся лучше погрузиться в особенности работы рекламных каналов, научиться новому. Особенность книги в том, что она содержит актуальные данные на 2023 год.

Жанры: Интернет-маркетинг, Управление маркетингом, Реклама
Цикл: Не является частью цикла
Год публикации: 2023

Читать онлайн Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов


Что такое правильная аналитика в маркетинге

О критериях хорошего анализа и идеальной аналитике

Люди не понимают, что такое аналитика. Особенно в маркетинге.

В надежде увеличить ценность работы, аналитикой называют отчеты и статистические выкладки, что обычно игнорируется заказчиком,

а впечатление об «анализе» складывается из количества страниц документа.


Дело в том, что данных, на основании которых строится анализ, всегда много, и какие-то простые группировки часто выдают за аналитику.

На самом же деле, данные отдельно от целей не представляют особой ценности.


Отчет – не анализ

Между отчетом и анализом есть принципиальная разница:


Отчет

Анализ


Предоставляет данные

Предоставляет ответы и/или

рекомендации


Предоставляет то, что запросили

Предоставляет то, что нужно


Стандартизирован

Гибкий, подстраивается под решение

проблемы


Часто может генерироваться

автоматически

Очень сложно автоматизировать


Говорит о прошлом

Говорит о будущем, учитывая

прошлое и настоящее


Анализ всегда представляет собой ответы на вопросы с понятными и измеримыми параметрами оценки,

включая шаги, необходимые для получения ответов на эти вопросы. Основа анализа – статистически значимые, актуальные и достоверные данные


Порой экспертное мнение человека пытаются выдать за данные,

на базе которых строятся выводы. Тут нужно разобрать пару моментов:


Эксперт – это признание компетенций в профессиональной среде, и если у специалиста оно есть, то это действительно может быть основой для каких-то аналитических выкладок. Но если нет – необходимо опираться на статистически значимые исследования

своей компании или компаний, которые такие исследования проводят, например, TNS, Google, «Яндекс» и другие;

Актуальность данных, особенно в маркетинге, это главное,

потому что выводы на базе устаревшей информации будут ложными.


Порядок формирования анализа

Формирование KPI → Формирование задачи на изменение KPI → Формирование и сбор данных → Выводы на основе данных → Рекомендации, что конкретно сделать, чтобы изменилось KPI → Внедрение изменений → Ретроспектива.


Формирование задачи на изменение KPI

Бизнес диктует планы по увеличению доходов, маркетинг трансформирует эти задачи в планы по заказам, заявкам, трафику и отдает их агентству или подрядчику. На этом этапе постоянно страдает корректность постановки задач из-за больших амбиций

и скромных ресурсов. Извечная проблема человечества – получить как можно больше, затратив как можно меньше. В целом, в этом нет ничего плохого, но опытный аналитик во время приемки задачи всегда оценивает насколько адекватны требования.


Например, разберем типичную задачу: «Сформировать и обосновать гипотезы для увеличения среднего чека по продажам сервисных карт для корпоративных клиентов». В такой постановке ошибка в том, что решения, которые вырабатывались аналитиком, не подходили для текущих клиентов. Не проговорив, что нас интересуют только новые клиенты, мы получили неподходящие гипотезы.


Формирование и сбор данных

Цели в Яндекс.Метрика, кол-трекинг, отчет по сделкам за период, статистика поведения потребителей – это все информация, сбор которой должен быть настроен заранее, желательно централизованно, для быстрого и удобного доступа к различным срезам данных.


Выводы и рекомендации

Имея статистически значимые выводы, мы можем генерировать рекомендации по изменениям. Задача на этом этапе: указать конкретные шаги, которые можно предпринять, чтобы использовать результаты анализа для улучшения бизнеса.


Представьте, что у вас есть две гипотезы по результатам анализа:


С вероятностью 90% действие А принесет рост продаж на 5% в год. Стоимость внедрения 10% от годового оборота.


С вероятностью 50% действие Б принесет рост продаж на 30% в год. Стоимость внедрения 5% от годового оборота.


Отзывы
Александр Панкратов

Благодаря книге понял, что отчёты и статистику можно выкинуть на помойку. Помогает только формирование адекватных гипотез по увеличению среднего чека. Легко юзаю чек-листы из книги. Нормальная схема для развития клиентской сети. Средний чек вырос при вложениях в систему лояльности и запуске особых условий для постоянников.


Вам будет интересно
Эта книга, написанная известным китайским тибетологом Чэнь Цинъином, предельно ясно описывает историческое развитие Тибета. В ней подробно рассматриваются предпосылки, процессы и влияние основных исторических событий, имевших место в этой загадочной горной стране, с точки зрения теории исторического материализма (все еще активно применяемой в партийных и научных кругах современного Китая. – Прим. ред.), а также в контексте отношений между местным правительством Тибета и центральным правительство...
Читать онлайн
Как отличить страх от тревоги? Что делать, если ребенок боится общаться со сверстниками? Как говорить о войне, смерти и других пугающих вещах? Книга поможет заботливым взрослым найти подход к детским страхам, экологично успокоить напуганного ребенка и научить его извлекать пользу из древней и естественной эмоции.Познавая мир, ребенок может найти в нем много страшного: от злой собаки до чудовища под кроватью. Порой его охватывает тревога перед контрольной или пугает возможная потеря близких. Взро...
Читать онлайн
Белянка, кошка Эмили, родила котят! Прекрасное событие! Один из детей Белянки, крошечный белый котёнок Усатик, оказался очень робким и пугливым. Но Мия, подруга Эмили, была достаточно терпеливой и доброй, чтобы завоевать его дружбу. Они – девочка и котёнок – очень привязались друг другу, и Эмили надеялась, что вот-вот Мия поговорит со своими родителями и заберёт Усатика в новый дом.Время шло. Котёнок подрастал, Мия всё так же с ним играла и словно бы совершенно не собиралась делать Усатика своим...
Читать онлайн
Плетеный пояс – непременный атрибут русского костюма. Его носили и мужчины и женщины, богатые и бедные. Но мало кто знает, что пояс – не просто деталь одежды, но и сильнейший и древнейший оберег и источник жизненной силы! Существует и особый обряд плетения пояса, который закладывает в него нужный настрой – на любовь, деньги, верность, здоровье и т. д.В этой книге вы найдете увлекательную историю о чудо-поясах, о том, как они действуют, в какой беде могут помочь, и семь уроков, которые помогут ва...
Читать онлайн