В своей профессиональной деятельности журналист, социолог, специалист по связям с общественностью и рекламе постоянно вступает в правоотношения, связанные с получением, сбором и распространением информации, а также с правовой защитой интеллектуальной собственности. Незнание своих прав, неумение ими пользоваться может сослужить специалисту по коммуникациям и в целом организации, в которой он работает, плохую службу. Именно поэтому таким специалистам важно приобретение глубоких знаний о правовых основах профессиональной коммуникационной деятельности.
Реализация права на информацию и права на коммуникацию потребует и создания стройной системы регулирования маркетинговой коммуникационной деятельности, прежде всего в системе связей с общественностью, рекламы и журналистской деятельности. Эта система регулирования не должна ограничиваться ни осуществлением государственного, ни общественного регулирования, ни обеспечением самоконтроля. Нужен синтез всех этих форм регулирования, который смог мы обеспечить реализацию прав организаций и личностей в информационно-коммуникационной деятельности.
В современном коммуникативном пространстве можно выделить три основных способа регулирования рекламной, журналистской и PR-деятельности:
1. Саморегулирование;
2. Регулирование со стороны крупных корпоративных систем;
3. Государственное регулирование.
Некоторые авторы склонны объединять два первых пункта в одну общую систему саморегулирования, относя корпоративные системы, куда включен субъект, к обозначению «самости». Вместе они составляют сложный механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. На первом уровне действует рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее самим рекламным субъектам объединяться в общественные сообщества, совместно разрабатывать профессиональные этические нормы и осуществлять общественный контроль за их соблюдением.
Саморегулирование строится на этических нормах и правилах, выработанных в течение многих лет рекламной практики. «Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением»>1. «Механизм самоуправления, однако, не может полностью охватить регуляционные функции рекламной деятельности. Нередко, несмотря на этические нормы и даже опасность вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами… В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования. Такими эффективными средствами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций могут стать целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями, а также законодательное (государственное) регулирование»>2.
Следующий уровень – регулирование, осуществляемое самими фирмами, проявляющееся наиболее рельефно в крупных корпоративных системах. «Корпоративное регулирование возникает, как правило, в таких профессиональных сообществах, особенности профессиональной деятельности которых, с одной стороны, требуют высокой квалификации и, с другой, еще сравнительно мало изучены для того, чтобы в отношении их законодатель мог разработать квалифицированные и регулятивные правовые нормы, способствующие позитивному процессу развития, как самого этого сообщества, так и роста качества его профессиональной деятельности». Наконец, самый высокий уровень – государственное регулирование.
