Глава 1. Связи с общественностью и бизнес-PR: сущность и взаимозависимость понятий
До последнего времени в России, да и за ее пределами не прекращаются споры о сущности PR – пи-ар, «public relations» (паблик рилейшнз) – то есть, если исходить из устоявшегося переводного эквивалента, того, что на современном русском языке обозначают как «связи с общественностью» (СО). Не исключено, что именно этот приблизительный перевод и стал причиной затянувшейся в России на добрые полтора десятилетия дискуссии – недостатка во мнениях и определениях нет, но конца спору пока не видно.
Классическое определение понятия «связи с общественностью» было дано более 30 лет назад американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook», это определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение».
Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса. PR-процесс включает определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа).
Таким образом:
1. Связи с общественностью – это разновидность коммуникации, ее публичная, а не межличностная составляющая.
2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части – т.н. общественной аудитории.
3. Конечная цель PR состоит:
а) для инициатора PR-процесса – в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, т. е. к инициатору, определенной части общественного мнения;
б) для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).
Определенным недостатком рассматриваемого определения связей с общественностью является отсутствие прямого указания на то, кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса. Однако сделано это было, видимо, не случайно. Ведь потребность в связях с общественностью испытывают самые разные субъекты, в том числе (см. рис. 1.1):
1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции – товаров и услуг – вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес-PR.
2. Органы государственной власти (органы государственного управления – общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR или GR.* (* От англ. state – «государство» или «government relations»).
3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический PR.
4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.
В этом перечне особым образом следует выделить бизнес-PR – не будем забывать о том, что связи с общественностью обязаны своим появлением на свет именно экономическим отношениям. Они по-прежнему остаются важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
