Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ДУГЛАС ВАН ПРАЕТ – исполнительный вице-президент рекламного агентства DeutschLA, специалист по брендингу и поведенческой психологии, один из пионеров нейромаркетинга. Его уникальный комплексный подход, созданный с применением поведенческой терапии и нейробиологии, позволил разработать эффективные и яркие рекламные кампании для многих самых успешных мировых брендов.

Открытие Фрейдом мира бессознательного оказало огромное влияние на атмосферу того времени. Сегодня мы можем представить более точную картину бессознательного, и это оказывает удивительное, всеобъемлющее и гуманистическое воздействие на нашу культуру.

Дэвид Брукс, TED, март 2011 года

Несколько лет назад в Санта-Монике, штат Калифорния, я стоял на трибуне конференц-зала отеля, заполненного руководителями отделов маркетинга и специалистами по рекламе, и рассказывал им, что потребители не контролируют выбор брендов. Слушатели смотрели на меня так, словно у меня нет головы. Однако то, что ставило в тупик маркетологов, очевидно любому специалисту по когнитивистике. В какой-то степени мои коллеги были правы: у всех нас две головы.

Несмотря на то что Фрейд выявил психологические различия между сознательным и бессознательным почти сто лет назад, наука начала проникать в тайны мозга только в последние несколько десятилетий. Человек использует две независимые и нередко входящие в противоречие друг с другом когнитивные системы, и, как это ни парадоксально, ту часть мышления, которая в основном и определяет наше поведение, мы осознаем меньше всего. Многочисленные исследования, выполненные в последнее время и посвященные эмоциональной, иррациональной и бессознательной сторонам принятия решений, подтверждают мою позицию: люди в качестве потребителей принимают большую часть решений абсолютно неосознанно. Мы только начинаем понимать, насколько результаты этих исследований применимы к решениям, принимаемым нами в повседневной жизни. Научные выводы серьезно повлияют на изменения процессов продажи и покупки.

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом. И дело не в том, что потребители скрывают свое мнение или даже намеренно нас обманывают. Они просто не могут ничего сказать, потому что не знают.