Распространение сообщений в разной форме и различными способами представляет собой маркетинговые коммуникации. Основными компонентами интегрированной системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, бренд-коммуникации.
Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели.
Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет преимуществ каждого компонента и появления нового свойства, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Всемирный авторитет по вопросам творческого мышления Эдуард де Боно считает латеральное мышление идеальным способом разработки новых идей. Наша цель – расширить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, включив в нее латеральное мышление для открытия новых маркетинговых возможностей таких уже сформировавшихся социальных институтов, как реклама и связи с общественностью, и развивающихся социальных систем директ-маркетинга и сейлз промоушн.
Для того чтобы проиллюстрировать пользу латерального мышления, в предисловии к книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де Без приведен пример, иллюстрирующий латеральное мышление[1].
Много лет назад жил в Лондоне один купец, задолжавший большую сумму денег ростовщику. Последний – старый и уродливый – влюбился в юную дочь купца и предложил сделку: он простит долг, если купец выдаст за него свою дочь. Коварный ростовщик предложил бросить жребий: положить в пустую сумку два камешка – черный и белый, девушка должна вытащить один из них. Если она вытащит черный камень, то станет женой ростовщика, если же белый, то останется с отцом. В обоих случаях долг будет считаться погашенным. Если же девушка откажется тянуть жребий, то ее отца бросят в долговую тюрьму, а сама она умрет с голоду. Этот разговор происходил в саду, на усыпанной гравием дорожке. Когда ростовщик наклонился, чтобы найти камешки для жребия, дочь купца заметила, что тот положил в сумку два черных камня. Затем он попросил девушку вытащить один из них, чтобы решить таким образом ее участь и участь отца.
С позиций шаблонного мышления у девушки есть только три выхода: 1) отказаться тянуть камешек; 2) разоблачить хитрость ростовщика (в обоих случаях купец попадает в тюрьму);
3) вытащить черный камешек и пожертвовать собой. Но девушка мыслила нешаблонно и поэтому сосредоточила свое внимание не на том камешке, который она должна вытащить, а на том, который останется в сумке. Итак, девушка опустила руку в сумку, вытащила камешек и, не взглянув на него, выронила прямо на дорожку, усыпанную гравием, где камешек мгновенно затерялся. “Экая досада! – воскликнула она. – Ну, да дело поправимое. Ведь по цвету оставшегося мы тотчас узнаем, какой камешек достался мне”. А поскольку камешек, оставшийся в сумке, был, как известно, черным, она могла вытащить только белый камешек. Ведь ростовщик не станет признаваться в собственном мошенничестве! Вот каким образом, применив латеральное мышление, девушка вышла из, казалось бы, безвыходного положения.
Именно латеральное мышление предлагается автором как способ решения проблем, стоящих перед современными маркетологами, специалистами по рекламе и связям с общественностью. Причем это не просто красивый лозунг.
В учебном пособии даются конкретные приемы, приводятся примеры того, как претворять в жизнь этот новый, креативный подход. Плейер фирмы Sony, кукла “Барби”, шоколадные яйца “Kinder Surprise” и другие триумфально появившиеся на рынке товары стали результатом латерального мышления. Пополнить этот список автор книги предлагает своим читателям.
