Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.

Жанры: Брендинг, PR, Реклама, Управление бизнесом
Цикл: Не является частью цикла
Год публикации: Неизвестен

Читать онлайн Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы


ВВЕДЕНИЕ

“С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т. д. … Формула достижений в современном бизнесе звучит так: “Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации”1. Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что другие константы не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.

Положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) – как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках. Однако в этой книге раскрывается сущность лишь гудвилла, оставляя пока в стороне не очень-то любимый руководителями фирмы бедвилл.

Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости

1.1. Гудвилл – добрая воля

Понятие “гудвилл” появилось в конце 90-х гг. До сих пор слово “гудвилл” для многих в новинку. Показательно, что даже те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и деловую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных активов, и др.2

Гудвилл – “неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия”3. “Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании”4. “Гудвилл может оцениваться очень высоко, например товарный знак CocaCola оценивается в 3 млрд , Camel – в 2,5 млрд , водки “Столичная” – в 100 млн долл.”5. Другие источники дают отличающиеся от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте6.

Good will – дословно “добрая воля”. Применительно к используемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов.

Сегодня не существует общепринятого определения термина “гудвилл” (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I, (BVS – Business Valuation Standards – стандарт по оценке бизнеса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса.


Вам будет интересно
Рекламная деятельность рассмотрена в системе интегрированных коммуникаций во взаимосвязи с деятельностью по управлению брендом, директ-маркетингом, интеграцией личных продаж в рекламные коммуникации. Соответствует ФГОС ВО последнего поколения. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью». Может быть полезен как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблемами рекламных коммуникаций....
Читать онлайн
Книга посвящена актуальной проблеме развития интерактивных электронных коммуникаций (в Интернете). Рассматриваются условия глобальной информатизации и внедрения в повседневную практику Интернета. На основе анализа первой информационной революции (появления письменности), второй информационной волны (изобретения книгопечатания) и «Третьей волны Тоффлера» в книге обосновано появление «Четвертой информационно-коммуникационной волны». Появление «Четвертой волны» связывается с возвращением человечест...
Читать онлайн
В учебном пособии рассмотрены вопросы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, личные продажи, бренд-коммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Для студентов, обучающихся по направлению подготовки “Реклама и связи с общественностью”. Пособие может быть полезно как теоретикам, так и практикам, занимающимся...
Читать онлайн
В учебнике излагаются теории коммуникации, генезис коммуникологии, типы и модели коммуникации, истоки и основные парадигмы социальных коммуникаций, теоретические проблемы интеграции различных маркетинговых коммуникаций. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью». Может быть полезен магистрантам, аспирантам и преподавателям высших учебных заведений, а также исследователям и специал...
Читать онлайн
Издание будет полезно в первую очередь начинающим бренд-менеджерам, а также другим специалистам, ответственным за управление ассортиментом и оптовые продажи. Оно поможет организовать рабочий процесс и адаптировать теоретические знания к бизнес-процессам типичной российской оптовой компании. Кроме того, книга описывает те части бизнес-процесса, которые напрямую не относятся к компетенции бренд-менеджера. Хотя зачастую ими приходится заниматься, потому что функционал данной профессии в разных комп...
Читать онлайн
Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда....
Читать онлайн
В книге исследован уникальный опыт компании Procter & Gamble по созданию популярных и приносящих высокую прибыль брендов, таких как мыло Ivory и Camay, стиральные порошки Tide и Ariel, шампуни Head & Shoulders и Pantene, подгузники Pampers и т. д. Основа длительного успеха компании – постоянное совершенствование производственных процессов и качества производимых товаров. Научные исследования, использование передовых рекламных и маркетинговых технологий, умение учиться на своих ошибках и смелость...
Читать онлайн
Новая книга об HR-брендинге основана на проектах победителей и номинантов «Премии HR-бренд 2013». Помимо лучших практик от лучших работодателей России, а также результатов российских и международных исследований в книгу вошли уникальные материалы – интервью с наиболее профессиональными и эффективными HR-командами, подробно рассказывающими о собственных разработках, которые удостоились Премии, и роли HR в современном бизнесе.Как определить свои целевые аудитории на рынке труда? Как мотивировать р...
Читать онлайн
В книге подробно и занимательно описывается эволюция небольшой китайской компании и превращение ее в глобального технологического гиганта. Стратегии восхождения Lenovo к лидирующим позициям в индустрии ПК прослеживаются от момента зарождения бренда через рационализацию, серьезные управленческие решения, подобные приобретению «американской иконы» IBM PC, до последовавшей за этим смены бизнес-модели и корпоративной культуры компании. История Lenovo, пустившей корни одновременно и на Востоке и на З...
Читать онлайн
Структура книги задумана максимально просто. Она поделена на главы, посвященные ключевым направлениям деятельности специалистов по маркетингу. В начале каждой главы дается минимум теоретических знаний, в виде аналитических моделей и описания к ним. Ряд из них известен специалистам, а некоторые разработаны автором. А дальше в главе только практикум – опыт применения представленной теории в деятельности организаций. Взыскательного читателя ждет небольшой сюрприз – для лучшего понимания представлен...
Читать онлайн
Контент-маркетинг – это не реклама. Это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама сегодня не действует. Единственное, чего можно добиваться эффективно, – это просто объяснять, что такая штука, как ваш продукт, существует.В этой книге Сергей Абдульманов – маркетинговый директор Мосигры и автор бестселлера «Бизнес как игра» – рассказывает о разных аспектах контент-маркетинга, бренд-журналистики и работы евангелиста компании. Емко, интересно и доступно, иллюстрируя прим...
Читать онлайн
Основная проблема современного бизнеса – это нехватка прибыли при достаточном количестве клиентов и оборотных средств. Прибыли часто не хватает из-за страха перестать давать скидки. Отсутствие уникальности, заставляет бизнесменов снижать цены, давать скидки и демпинговать. Эта книга – настольное пособие для производителей товаров и услуг о том, как найти свою уникальность и увеличить прибыль. В каждой главе есть практические задания и руководства к действию. Начните меняться прямо сейчас!...
Читать онлайн
Планету захватили и заразили смертоносным вирусом коварные, низкие существа, которых называют шакалами. Благородный Белый волк Ак буре (тотемное животное многих народов) вступает с ними в неравную схватку. Ему помогает молодая волчица Ия. Смогут ли они очистить Землю от нечисти? "Самое главное – сохранить свою честь, – говорит Ак буре. – Кто хранит свою честь, того охраняет Бог"....
Читать онлайн
Прелестная молодая девушка отправилась отдыхать в чудесное место под названием "Райский остров". Надя мечтала о приятном пляжном отдыхе и надеялась на восхитительные новые знакомства с красивыми и накаченными спортсменами, но начался зомби-апокалипсис. И выжить смогут лишь немногие. Содержит нецензурную брань....
Читать онлайн
В будущем человечество научилось излечивать все болезни благодаря генной инженерии. Правда, чтобы спасти жизнь одного человека, нужно забрать ее у другого. Восемнадцатилетняя Кристина из числа тех "счастливчиков", у которых есть ген регенерации, а значит, она потенциальный донор. Девушка вынуждена жить в постоянном страхе, скрываясь от солдат армии элиты и от торговцев людьми. Но выжить в этом жутком мире для нее - не главное... ВНИМАНИЕ! Комментарии к книге содержат спойлеры, не рекомендую чи...
Читать онлайн
Книга в процессе написания, полноценная аннотация появиться позже. Очень нужна бетта, на редактирование не времени. А пока вкратце. Там потеряла всё, здесь пока ничего не приобрела! Всё что было раньше забыто, остался лишь сильный дух и стремление к жизни Свободной жизни. ...
Читать онлайн