Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

В сборнике представлены статьи, посвященные изучению языка печатной рекламы. Поскольку реклама – это сложное коммуникативное явление, то невозможно изучать лишь особенности лексики или структуры рекламных сообщений, не затрагивая при этом социально-психологические аспекты функционирования этого вида массовой коммуникации. Поэтому в сборник включены статьи, в которых реклама анализируется как «детище постмодернизма».

Жанры: Реклама, Прочая образовательная литература
Цикл: Не является частью цикла
Год публикации: 2014

Читать онлайн Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций


Изучение языка печатной рекламы как средства массовой коммуникации

В обществе, в котором ведущей является культура, ориентированная на массы, огромную роль играют средства массовой коммуникации (или информации).

Структуру коммуникативного акта можно представить следующим образом: адресант ⇒ кодирование ⇒ контакт ⇒ декодирование ⇒ референт ⇒ адресат.

Эта схема применительно к рекламе может быть описана следующим образом: адресант (рекламодатель) выходит с рекламным предложением, публикуя его, например, в газете, и таким образом вступает в контакт, хотя и непрямой, с адресатом. Рекламное сообщение представляет собой код (языковой, а также с использованием других семиотических систем, например, изображений фирменного стиля, рисунков, фотографий и т.д.), означаемым является референт – предмет рекламного предложения, образ товара/услуги. Адресату (потенциальному потребителю) предстоит принять и декодировать сообщение.

Все элементы данной схемы чрезвычайно важны, их сбалансированность в процессе коммуникации обеспечивает ее успешность. Однако следует отметить, что в действительности редко достигается баланс означенных элементов. Например, в печатной рекламе каждое звено этой цепочки может оказаться слабым. Сообщение, посланное адресатом, может оказаться не воспринятым получателем, или не понято им. Это может произойти по разным причинам: не состоялся контакт (рекламное объявление не было прочитано); ошибка в декодировании рекламного сообщения (слабое владение интерпретационными стратегиями); ошибка в кодировании рекламного сообщения, которая может проявляться, например, в референциальных девиациях, таких как:

« – слово соотносится с чрезмерно широким кругом референтов; слово соотносится с абстрактным референтом; слово соотносится с референтом, по-разному трактуемым; слово соотносится с неизвестным референтом; слово соотносится с «чужим» референтом; слово соотносится с несуществующим референтом» [5, 215].

В рекламе референциальная девиация может быть случайной (промах, просчет в коммуникативной стратегии), но может быть и запрограммированной, выступать как прием, служить созданию эффекта восприятия. Однако следует отметить, что для правильного восприятия рекламного текста важно, чтобы он был точен, конкретен, а референт легко обозначался, т.е. образ товара/услуги был ярок.

В означенную структуру целесообразно добавить еще один компонент – контекст, который будет влиять и на создание сообщения и на его декодирование. Под контекстом понимается ситуация прочтения рекламного текста, участники ситуации, фоновые знания участников и т.д.

Для анализа рекламы в целом, и печатной рекламы в частности, важно учитывать фактор адресата. Рекламный текст должен быть воспринят согласно той необходимости и тем закономерностям, которые он в себе содержит. Понимание возможно лишь в том случае, когда интерпретатор (потребитель, воспринимающий и интерпретирующий рекламный текст) реконструирует ту мысль, то содержание, которое несет в себе объект. Именно поэтому каждый рекламный текст должен быть направлен конкретно на ту или иную группу потребителей, быть как можно меньше абстрагированным, обращаться к определенным потребностям людей.

Основа убедительной рекламы – точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы. При этом реклама оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык адресата. Поэтому выбор адресата является одним из важнейших, ответственных моментов при создании рекламного текста, он служит базой для направления творческого решения рекламы. Известны различные способы выражения адресата в тексте:

Адресат может быть назван в тексте, например, в виде обращения к избранной категории населения: «Все для бухгалтера»; «10 секунд у зеркала… Я красива? каждая ли женщина об этом думает?»; «На основании данных обследования вам предложат лечение без лекарств. Для детей /…/ для взрослых /…/»; «Для вас, руководители предприятий и организаций». Иногда прямого обращения нет, но в заголовке рекламного сообщения в метафоризованном виде адресат называется: «Обаяние лица, стройность талии и ног»; «Легка, стройна, полувоздушна».


Вам будет интересно
Учебное пособие предназначено для студентов нефилологических вузов, изучивших основы культуры речи и совершенствующих далее свое речевое мастерство. Особое внимание в пособии уделяется вопросноответной форме коммуникации и деловой риторике, то есть умению вести переговоры, в т.ч. телефонные, поддерживать деловую беседу, выступать с докладом и т.п. Пособие включает конспект лекций, контрольные задания, методические рекомендации по их выполнению и глоссарий по дисциплине....
Читать онлайн
Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;3. Для практического осв...
Читать онлайн
Это третья книга из запланированной авторской серии, посвященной рекламным и PR-кампаниям, проводимым в России в разные годы (XVIII–XXI веков) и нашедшим отражение в печатных СМИ. В отличие от предыдущих, она полностью посвящена одной теме, рекламным технологиям, применяемым на российском кинорынке в 1915 году.Данное издание может представлять интерес для специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью, кинематографии, продюсеров, журналистов, историков, а также студентов, ...
Читать онлайн
Что делает рекламу эффективной? Вопрос, который стоит и перед практиками, и перед теоретиками, и перед студентами, вынесен во главу угла седьмого издания прославленной «Рекламы» У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта.Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стр...
Читать онлайн
«Вирусный маркетинг» и «вирусное видео» – эти словосочетания прочно вошли в нашу жизнь.Вирусное видео сегодня используют производители товаров и известные бренды, а также политические силы. Привлекает этих совершенно непохожих заказчиков в первую очередь скорость, простота и эффективность этой формы маркетинга. Вирусное видео способно молниеносно устроить информационный взрыв, PR-акцию вашей компании и заставить покупателей вашего товара самих распространять его рекламу в Интернете. С помощью ви...
Читать онлайн
Бизнесмены часто недовольны результатами рекламы. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в ее содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает. Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, если ваша реклама эмоционально «заморожена», то эта книга принесет вам немалую пользу. На сотнях примеров (из практики b2c- и b2b-ры...
Читать онлайн
В книге Марка Тангейта – известного журналиста, автора ряда популярных книг о рекламе, моде и брендинге – подробно и последовательно представлена история рекламы как бизнес-индустрии и как творческого процесса. Описаны истории ведущих мировых рекламных агентств, самые известные рекламные кампании, оказавшие влияние на развитие этого «креативного бизнеса». Автор нарисовал живые портреты революционеров, дельцов, хулиганов и перфекционистов – всех тех неординарных личностей, благодаря которым «мани...
Читать онлайн
В последние 20 лет издано немало пособий по Организации времени (Тайм-менеджменту – ТМ), системе навыков рационально тратить бесценный ресурс – своё личное время. Книга Станислава Абрамова "Занимательный тайм-менеджмент … или Управляемся играя" открывает в этой области совершенно новую страницу. Обоснованы теоретические составляющие ТМ – Системность, Операционный менеджмент, Мотивация личности и Игровой подход. На этих основах создан понятный механизм использования личного времени – Система План...
Читать онлайн
Учебное пособие содержит тематику, общие требования к построению, изложению и оформлению выпускной квалификационной работы, выполняемой студентами в процессе государственной итоговой аттестации....
Читать онлайн
Эта книга – для тех, кто хотел бы научиться находить в кризисах потенциал, уметь превращать проблемы в задачи, видеть в самых разных ситуациях источники сил и ресурсов. Автор – ученица Виктора Франкла, психотерапевт с огромным опытом – предлагает черпать вдохновение и силы из нескольких замечательных источников. Смысл, тишина, юмор, вера, литература… И даже кризис может быть таким источником – если его «правильно приготовить». Каждая жизнь, убеждена автор, имеет в себе огромный потенциал. Каждую...
Читать онлайн
Самый великий талант на свете – это любовь, без нее все остальные способности ничего не стоят. Но как развить в себе этот великий дар? Для начала нам нужно узнать самих себя, честно взглянуть в глубину собственной души: без этого невозможно приблизиться к Богу.Рассказывая истории из своей жизни, известный греческий миссионер и проповедник архимандрит Андрей (Конанос) открывает перед нами свои слабые стороны и призывает не бояться собственных ошибок, вставать и идти вперед. «Что поделать, и ты че...
Читать онлайн
Феминистки всех стран и времен, объединяйтесь! Может ли обыкновенная скромная бухгалтерша влипнуть в историю? Да запросто! Особенно если в этом ей помогут подруги… Знакомьтесь: команда средневековых амазонок – гордая феодалка, буйная разбойница, отважная летчица, а также их несравненная предводительница. И все такие самостоятельные, что окружающих мужчин оторопь берет! Коня на скаку притормозить? Легко! В горящую избу вломиться? Без проблем! И пусть мужики, которые не могут нам обеспе...
Читать онлайн
История Карлы Браун продолжается. Её творец по имени Дрейвен, привозит девушку с собой в Лондон. Там их встречает вампирша по имени Саша, так же как и Карлу, Дрейвен её обратил. С первых же минут темнокожая подруга вампира, дает понять девушке, что Дрейвен только её и, она не потерпит другую. Раз за разом, вампирша пытается избавиться от Карлы, используя любой из методов. Английские Старейшины должны решить, как поступить с девушкой дальше из-за того, что она сделала в Америке. Карла находит...
Читать онлайн