Ещё много лет назад – в 1994 году – когда я только начал свою карьеру в фармацевтическом бизнесе, мне остро не хватало учебника. Вернее, даже не столько учебника, сколько книги с практическими советами – что делать и как поступать в тех или иных случаях, основанной на опыте первопроходцев.
Индустрия представителей только зарождалась, компании пытались перенести опыт западных моделей на российский рынок. Многое из того, что стало уже простым и стандартным для давно сформированных рынков, натыкалось на совершенно иную ситуацию в России и захлебывалось быстрее, чем внедрялось.
Всё приходилось делать своими руками под руководством своего же понимания. Если честно – очень хорошо, что многие вещи, которые никогда не делались до этого, получили право на жизнь именно потому, что меня окружали творческие люди, которым интересно было пробовать что-то новое, создавать что-то своё и реализовывать это. Придумывалось всё, что называется, «на коленке», тут же отправлялось в «поля», доделывалось на марше и… приносило измеряемый успех. А потом уже осмысливалось, обсуждалось и формировалось в систему.
Первая моя зарубежная учёба, состоявшаяся в 2002 году в MCE в Брюсселе, дала мне в качестве багажа две папки по 500 листов практики работы нескольких зарубежных фармгигантов. Однако взять оттуда я смог немногое – авторы описывали другие рынки и принципы работы. Поэтому, в подавляющем большинстве случаев то, что вы найдете в этой книге, было изобретено, придумано и проверено мною (иногда в соавторстве), что называется, на собственной «шкуре».
Актуальность появления данной книги базируется на событиях последнего времени, происходящих на фармацевтическом рынке, и бурно обсуждаемых в отраслевой прессе и на различных конференциях с участием игроков фармы:
– возникший кризис доверия между поставщиками и аптечными учреждениями после крупных неплатежей со стороны ряда розничных продавцов;
– существующая система «псевдодистрибуции» и «переливов», благодаря которой товар из ритейла перетекает назад в опт с минимальной наценкой, искажая данные о реальных продажах и формируя складские запасы, переварить которые рынок не способен;
– возрастающее финансирование аптечных сетей уже не через дистрибуторов с помощью товарных кредитов, как это было ранее, а напрямую – через маркетинговые бюджеты компаний – производителей. Развернулись настоящие «войны бюджетов» – по мнению экспертов фармацевтического рынка, уже в 2016 году на продвижение в аптечных сетях производители потратили суммарный бюджет, сопоставимый с тратами на телевизионную рекламу.
К производителям начало приходить осознание необходимости пересмотра отношений с аптечными учреждениями, однако, некоторые из них, по-прежнему, как мантру, твердят: «Аптеки сами нам продадут весь товар, главное – создать товарное давление», и собираются сокращать представителей, работающих с аптеками. И это вместо того, чтобы изменить формат работы с сетями и розничными точками продаж, одновременно переформатировав задачи для представителей по работе с ними.
Более подробно о том, какая информация содержится в этой книге.
Не буду повторять оглавление, которое доступно на сайте книги в демонстрационном режиме (там будет всё по разделам и рубрикам), остановлюсь на основных ключевых частях.
Начну с особенностей фармацевтического рынка, далее – о том, в чём состоят основные заблуждения в работе с аптеками, и как выглядит реальная роль фармацевта в рекомендации препаратов
