Я женщина. Одна из миллионов. Мне хочется быть красивой, вечно молодой и абсолютно счастливой. Мне нравится смотреть на себя в зеркало, мне нравится, как на меня смотрят мужчины, и я хочу нравиться и себе, и им всегда. Я знаю, что «я самая обаятельная и привлекательная, все мужчины без ума от меня».
Такую мантру я слышу от каждой женщины на глубинных интервью и фокус-группах. За многие годы работы в индустрии красоты мне удалось побеседовать с тысячами женщин разных возрастов, национальностей, достатка, социального круга; замужними и одинокими; с детьми и без; работающими и домохозяйками; владелицами собственного бизнеса и руководителями крупнейших международных компаний. Женский мир удивителен и прекрасен: в нем есть своя логика, свои законы и свои особенные коды – ценности, которые мы можем не осознавать, пока не соберемся все вместе и не начнем вести откровенные разговоры про красоту, про нас, женщин, про мужчин, про детей, про мечты, про любовь, про жизнь. Год за годом с каждым рабочим проектом копилось большое количество уникальной информации и открытий, настолько интересных и необычных, что мне захотелось заниматься исследованиями женской красоты и восприятия самостоятельно. На длительное время беседы с женщинами о красоте, макияже, моде, стиле, здоровье, мужчинах, детях, карьере, спорте стали моим увлечением. Здесь я постаралась собрать самые интересные диалоги и исследования и связать их в логическую картину нашего восприятия женской красоты.
Строя большую часть своей карьеры в западных бьюти-компаниях, я каждый день сталкивалась с их намерением «прийти и победить», покорив российскую женщину яркой упаковкой и волшебными обещаниями. Но в большинстве случаев это не так просто. Потому что, если в начале 90-х наши женщины, те, у которых была такая возможность, пользовались всем импортным без разбора как в декоративной, так и в уходовой косметике, то уже в начале 2000-х им было недостаточно купить средство только потому, что оно зарубежного производства. Средний чек на покупку косметики российской женщины был на порядок выше, чем средний чек в Европе или США, а пенетрация косметических средств (использование на уровне масштаба всей страны) была очень небольшой, но росла бешеными темпами. Российский рынок был суперперспективным для каждой компании, которая производила хоть что-то, что можно было на себя намазать или чем можно было себя «накрасить».
Золотое время для всех люксовых брендов – годы с 2000 по 2010-й: на этот период пришлись их расцвет и бурная экспансия в Россию. Очень скоро корпоративный бизнес понял, что в нашей стране сложно заниматься только дистрибуцией глобально известных брендов, поскольку при изначально успешной представленности продажи ключевых продуктов не росли так, как могли бы. Что-то тормозило рост и спрос на те продукты для лица, тела и волос, которые были хитами продаж в мировом масштабе. Этим «что-то» оказался менталитет российской женщины: ее отношение к красоте и себе; ее представление о том, что красиво, а что нет; ее система ценностей и координат в контексте каждого дня, истории и новейшего развития страны и социальных отношений. Иначе говоря, стало очевидно, что в России действует свой культурный код красоты, отличающий нашу женщину от любой другой. Те компании, которые инвестировали в исследование этого культурного кода, смогли найти важные инсайты (от англ. insight – глубинное понимание причин поведения) и нажать на нужные кнопки восприятия красоты. Те же, кто не посчитал необходимым вкладывать средства в изучение российской женщины, потихоньку покинули наш рынок под натиском более проницательных и, благодаря этому, более сильных брендов.
