Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.

Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.

Жанр: Управление маркетингом
Цикл: Не является частью цикла
Год публикации: 2008

Читать онлайн Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций


Автор предисловия к русскому изданию Игорь Липсиц, ординарный профессор ГУ-ВШЭ, доктор экономических наук Научный редактор

Ольга Ойнер, профессор кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ, доктор экономических наук


Посвящается М. К., моему «мотору».

Посвящается Г. Б. Она была «водителем», а я всего лишь «пассажиром».


Глава 7 базируется на статье Нирмалии Кумара, Лизы К. Шеер и Филиппа Котлера «От следования рыночным законам к формированию законов рынка» в European Management Journal, № 18, 2000, p. 129–142, с разрешения Elsevier Science.


Поддержку книге оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, www.marketologi.ru


Переводчик – Андрей Нестеров

Автор предисловия к русскому изданию – Игорь Липсиц

Редакторы – Марина Белова, Вера Заведеева

Научный редактор – Ольга Ойнер

Корректор – Вера Заведеева

Макет и верстка – Арина Орлова

Дизайн обложки – Студия Артемия Лебедева,

арт-директор Артемий Лебедев, дизайнер Станислав Акинфин


Pretext Ltd. 45, Clarges Street, London, W1J 7EP, UK

OOO «Претекст» 125252, г. Москва, ул. Новопесчаная, д. 12.

Телефон: (495) 774-19-12, www.pretext.ru


© Nirmalya Kumar, 2004.

© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2007.

© Претекст. Авторизованный перевод, 2008.

Все права защищены

Предисловие к русскому изданию

Этот труд Нирмалии Кумара – один из немногих, в которых обсуждаются не частные, а принципиальные вопросы маркетинга, поэтому и адресован он в равной мере как руководителям маркетинговых служб компаний, так и их топ-менеджерам.

Дело в том, что автор, развивая тему, которую ранее подняли Ф. Котлер и П. Дойль в своих знаменитых книгах, старается понять, почему, с одной стороны, руководители компаний часто недовольны своими маркетинговыми службами, не замечая их существенного вклада в развитие бизнеса, а с другой стороны, маркетологи постоянно ворчат, что их недооценивают и даже не платят комиссионные от сделок в отличие от сотрудников отделов продаж.

Это взаимное недовольство даже породило толки о кризисе маркетинга, поэтому некоторые компании начали потихоньку сворачивать свои маркетинговые службы, полагая, что лучше направить сэкономленные средства на дополнительные скидки покупателям или посредникам. А уволенные маркетологи красочно расписывают на страницах блогов тупость своих начальников, так и не понявших прелести маркетинга.

Анализируя этот кризис, Нирмалия Кумар приходит к выводу, что виноваты в нем обе стороны.

С одной стороны, топ-менеджеры часто не замечают, что мир бизнеса явно разделился на две группы. Компании первой группы основной акцент делают именно на активном и творческом использовании всего арсенала маркетинговых методов как основы своей стратегии и успешно развиваются за счет этого даже на высококонкурентных рынках (в книге Кумара приведено немало примеров таких фирм). И здесь никто не задает странных вопросов о том, зачем бизнесу маркетинг.

Компании второй группы из всего маркетинга освоили только набор тактических инструментов, связанных с рекламой, брендингом, стимулированием продаж, которые и используют с большим или меньшим успехом, постоянно жалуясь на их дороговизну и неэффективность своих маркетинговых расходов.

С другой стороны, многие маркетологи, с восторгом оттачивая свой инструментарий и применяя все более изощренные технологии решения тактических задач в области маркетинговых коммуникаций, организации продаж, ценообразования и т. д., отвлеклись от участия в решении стратегических задач развития компаний, перестав искать ответ на главный для собственников и топ-менеджеров вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Возможно, им не удалось доказать свое право на участие в решении этой проблемы. Остро чувствуя эту ситуацию и как преподаватель, и как консультант, Нирмалия Кумар рассказывает в своей книге, как вдохнуть новую жизнь в маркетинг, и что предстоит сделать самим маркетологам (или чего от них должны потребовать топ-менеджеры), чтобы он стал приносить компаниям такую отдачу, которую от него можно ожидать.


Вам будет интересно
Как начать свой гостиничный бизнес и преуспеть в нем? Из книги вы узнаете, как составить бизнес-план и бюджет своего малого отеля, даже если никогда этим не занимались, как спланировать отель, который будет удобен и постояльцам, и обслуживающему персоналу, что требовать от архитектора и строителей, как и где искать клиентов, не имея для этого достаточно средств, точно формировать услуги и цены, а также правильно отбирать, контролировать и поощрять персонал. В книге приведены реальные и успешно р...
Читать онлайн
«Маркетинг для государственных и общественных организаций» – книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг – это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с ...
Читать онлайн
Эта книга послужит незаменимым пособием, необходимым руководителю малого и среднего бизнеса в его ежедневных контактах с отделом маркетинга.Из нее вы узнаете: каких маркетологов может найти директор и какие из них окажутся эффективны с практической точки зрения, как следить за рынком и где можно сэкономить на исследованиях, как организовать отдел маркетинга, который преобразит всю организацию, и многое другое.Книга не потребует от читателя специальных знаний. Все, о чем вы в ней прочитаете, можн...
Читать онлайн
Монография предназначена для студентов экономических специальностей. Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного стандарта по дисциплине «Маркетинг». Монография содержит материалы лекций, читаемых на кафедре «Информационных технологий» по дисциплине «Маркетинг». Материал предназначен для успешной подготовки к сдаче предмета....
Читать онлайн
Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо?Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить...
Читать онлайн
Монография посвящена анализу проблем корпоративной культуры и их решению. Автор подробно останавливается на осмыслении феномена корпоративной культуры, анализирует ее воплощение в трудах теоретиков культуры компании и современных исследователей корпоративной культуры. Разнообразные проблемы культуры анализируются как на теоретическом, так и на эмпирическом материале предприятий нефтегазового комплекса.Представленное исследование знакомит с современным состоянием корпоративной культуры многонацио...
Читать онлайн
В России маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы университетов, институтов, школ бизнеса при подготовке руководителей всех рангов, менеджеров, маркетологов. Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» состоит из глав, в которых кратко изложен учебный материал с указанием основных вопросов. В данном учебном пособии излагаются особенности маркетинга как деятельности по управлению фирмой в рыночных условиях по анализу потребностей и поиску оптимальных путей их удовлетворения....
Читать онлайн
Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ ...
Читать онлайн
У главной героини триллера экзотическое имя – Четверг – и непростая жизнь. Она очень любит своего мужа, но видится с ним, по иронии судьбы, только… по четвергам. Остальные дни Сет проводит с двумя другими своими женами, которых Четверг никогда не видела и ничего о них не знает.Однажды, стирая вещи мужа, она находит в кармане записку с напоминанием о встрече с женщиной по имени Ханна. Интуиция подсказывает, что Ханна одна из его жен. Четверг не хотела нарушать договоренность со своим мужем, но вс...
Читать онлайн
Еще совсем недавно его считали обычным мальчишкой низкого происхождения, который благодаря неимоверной удаче сумел стать воспитанником филиала имперской школы, в стенах которого обучались состоятельные бояричи со всей страны… Однако, после того как о его унаследованном от предков магическом даре узнали все, скрывать принадлежность к княжескому роду стало попросту невозможно. Судьба решила не останавливаться на достигнутом и подкинула нашему герою еще несколько новых испытаний… Как он справится с...
Читать онлайн
Повороты судьбы - это захватывающее путешествие в мир приключений, эмоций и открытий. Эта книга переносит читателя в иной мир, где каждая страница открывает новые горизонты воображения. Благодаря ярким персонажам, захватывающему сюжету и живописным описаниям, читатель окунется во всепоглощающую атмосферу Повороты судьбы и будет жить каждым мгновением вместе с героями. Вдохновляющая и мудрая, Повороты судьбы не только развлечет читателя, но и подарит ему уникальные мысли и ощущения, которые буду...
Читать онлайн
Привычный мир рушится, словно карточный домик? Ничего не случается просто так. Он появляется, и твоя жизнь круто меняется. Рушится, словно карточный домик, превращая в личность лишённую всех прав. Он знает о тебе все, играет, ловко манипулирует, бесит. Снимает собственные маски, заставляя их примерять. И совсем уж не верится, что причина его липкого внимания кроется в тебе самой....
Читать онлайн