Итак, о чем же эта книга? Позвольте ответить на вопрос, вынесенный в заголовок в форме загадок.
Что же такое «воспринимаемая ценность» и почему это так важно?
Как максимально зарабатывать при минимальных затратах?
Что такое маркетинговая стратегия и почему без нее так плохо?
Кому на самом деле принадлежит «ваш» бренд?
Что самое дорогое в компании?
Какой громадный риск таится в фразе «Мы позиционируем…»?
Это сумма мнений клиентов, которыми они руководствуются, принимая решения о закупках. А значит, единственная правда на рынке.
Выстраивать бизнес под целевой сегмент.
Маркетинговая стратегия – это причина, по которой целевому клиенту стоит обратиться именно в вашу компанию.
Клиенту, а еще лучше, если целевому клиенту
Рабочее время продавцов (как бы вы их ни называли: сэйлз-менеджерами, менеджерами по обслуживанию клиентов и т.д.)
Позиционируем не мы, а …все правильно, клиенты
Таков небольшой анонс тех вопросов, которые мы будем обсуждать в книге, естественно уделяя громадное внимание аргументации, приведенных тезисов, детальному разбору предложенных идей и концепций, а так же их практическому применению.
Помните КВНовскую шутку? «Чем сейчас занимаешься? – Книгу пишу. – Зачем? – Да, читать нечего». (Никого не хочу обидеть.) На самом деле, у этой книги, как минимум 3 глобальные цели написания.
Во-первых, эта книга для себя. Здесь я хочу обобщить опыт, навыки, которые удалось получить на практике к этому времени. Если хотите – некоторое саммари, выжимку из своего довольно богатого практического опыта штатного сотрудника (прошедшего путь от продавца до генерального директора) и бизнес-консультанта.
Во-вторых, эта книга может послужить предостережением от напрасно потраченных ресурсов.
«Предупрежден – значит вооружен!» Я буду безумно рад, если хотя бы часть читателей этой книги, разрушит у себя в голове (потому что на практике они, естественно, не работают) некоторые маркетинговые мифы. Уважаемые господа, все, что я рассказываю на семинарах, пишу в статьях и книгах почерпнуто из собственного опыта. Пожалуйста, прежде чем оппонировать, задумайтесь на некоторое время, почему вы пользуетесь матрицей BCG, SWOT-анализом, зачем пытаетесь построить график жизненного цикла товара (ЖЦТ) или рассчитываете емкость рынка и т. д. и т.п.? Если вы будете достаточно откровенны с собой (а какой смысл себя любимого обманывать?), то не найдете что ответить. Точнее вы произнесете: «ну, так все делают», «а как же иначе?», «меня этому научили», «ну, об этом же писал великий гуру…».
На самом деле, я пишу про себя. Возможно, кто-то улыбнется, но я сам делал матрицу BCG и SWOT, мучил подчиненных требованиями посчитать емкость рынка, и «отбивался» от маркетологов, предлагавших запустить новую «улётно- креативную» рекламную кампанию.
Но, будучи от природы человеком весьма дотошным (или занудным, как кому больше нравится), я задумывался, пытаясь обнаружить причины неудач. К своему нынешнему пониманию я двигался поэтапно.
Вначале, я, как и многие, искал ошибки в себе или у своих подчиненных. Естественно, предположить, что великий гуру… (фамилию каждый может вставить сам) пишет полный бред и предельную чушь, я не решался.
Наверное, я чего-то не понимаю, – думал я. Однако проверка за проверкой, не выявляли ошибку. Обращения к коллегам, консультантам, книгам не давали ответ на вопрос: в чем же я ошибся.
Постепенно я стал приходить к весьма смелой мысли: подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента высосаны из пальца, и яйца выеденного не стоят!
