АПЛ – Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами
АСА – Американская стоматологическая ассоциация
ГАК – Государственный антимонопольный комитет
О'К – хорошо
ОПЕК – Организация стран-экспортеров нефти
ПК – персональный компьютер
ПРК – перерабатывающий распределительный комплекс
СП – совместное предприятие
СССР – Страны Советских Социалистических Республик
США – Соединенные Штаты Америки
УТП – уникальное торговое предложение
ЭВМ – электронно-вычислительная машина
г. – годы
долл. – доллар
др. – другое
кв. м. – квадратный метр
кг – килограмм
км/час – километр в час
л. – литр
млн. – миллион
млрд. – миллиард
т. д. – так далее
т. е. – то есть
т. к. – так как
т. п. – тому подобное
тыс. – тысяч
см. – сантиметр
ПЕРВЫЕ ШАГИ СТАНУТ НАЧАЛОМ БОЛЬШОГО ПУТИ, ЕСЛИ ИХ ДЕЛАТЬ С УВЕРЕННОСТЬЮ
Силен не тот, кто не падает,
а тот кто, падая, умеет подниматься.
Аристотель.
Уважаемый читатель, мы начали эту книгу с оптимистичной фразы, поскольку пессимисты никогда не добиваются успеха в бизнесе. Как показывает практика, только тот, кто находит в себе силы признать допущенные ошибки и начать все с начала достигает намеченной цели. Ознакомление с негативным опытом компаний разных сфер деятельности позволит вам избежать многих неприятных моментов, которые могут возникнуть при продвижении товаров и услуг.
Основным достоинством книги является рассмотрение богатого исторического опыта. Ситуации, приведенные для анализа, охватывают временной период около пятидесяти лет. Многие компании на этапе своего становления допускали ошибки в продвижении продукции. Однако своевременное признание этих ошибок и устранение последствий позволили им, к настоящему времени, добиться больших успехов. К сожалению, мы должны признать, что в настоящее время конкуренция приобрела более ожесточенный характер и ошибки, допущенные в процессе продвижения на рынок товаров и услуг, могут «дорого стоить».
Система продвижения товаров и услуг включает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных методов. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни, мероприятия используются время от времени, другие – постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность – все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации. Примерами таких целей могут служить:
