Стратегии тоже нужна стратегия

Стратегия – это средство достижения цели: положительных результатов в бизнесе. Когда мы говорим о стратегии, мы обычно имеем в виду планирование: изучение условий работы компании, определение цели, пошаговый путь к ее достижению. На протяжении долгого времени планирование было преобладающей бизнес-стратегией как для руководства компаний, так и для сотрудников. Однако в действительности эффективная бизнес-стратегия никогда не сводилась лишь к этому одному типу. Нефтяные компании могут позволить себе составлять стратегические планы на десятилетия вперед. В других отраслях, например в сфере разработки программного обеспечения, где каждый день появляются новые продукты и конкуренты, к выбору стратегии нужно подходить более динамично и гибко. Долгосрочные планы также не подойдут предпринимателю, создающему и выводящему на рынок новый продукт или бизнес-модель. Как же следует подходить к выбору стратегии и какие есть варианты? Это главный вопрос данной книги, и мы докажем, что правильный ответ на него может принести очевидную и значительную выгоду.

В настоящее время условия ведения бизнеса меняются быстрее и более непредсказуемы, чем когда-либо прежде. Это обусловлено различными факторами, включая глобализацию, быстрый технологический прогресс и экономическую взаимосвязанность. Возможно, реже упоминается о том, что разнообразие и диапазон нынешних условий ведения бизнеса также расширились. Крупные корпорации, в частности, вынуждены работать в условиях, которые становятся все более многообразными и меняются все быстрее (рисунок 1–1). Им приходится не только выбирать стратегию или даже комбинацию стратегий, но и учиться адаптировать их по мере изменения внешних условий. Здесь не может быть единого подхода для всех.

На фоне растущей неопределенности и все быстрее меняющихся условий ведения бизнеса некоторые ученые и руководители компаний утверждают, что конкурентное преимущество и даже стратегия в более широком понимании теряют свою актуальность[1]. Но на самом деле сегодня значение стратегии велико как никогда раньше. Частота и скорость, с которой игроки вытесняются с рынка, и разрыв в показателях между лидерами и аутсайдерами еще никогда не были столь велики (рисунок 1–2). Многие руководители постоянно опасаются появления молодых компаний, способных подорвать их положение на рынке. Те, в свою очередь, только к этому и стремятся. В связи с этим решающую роль приобретает выбор оптимальной стратегии с учетом конкретных условий бизнес-среды.

Рисунок 1–1. Растущее многообразие условий. Карта нагрева стратегических условий, с которыми сталкиваются компании[2]

Источник: Compustat (публичные американские компании); Мартин Ривз, Клэр Лав и Филипп Тиллмане «Стратегии тоже нужна стратегия», Harvard Business Review, сентябрь 2012. Примечание: МСар – рыночная капитализация.

Рисунок 1–2. Разрыв между лидерами и аутсайдерами среди американских компаний растет

Источник: анализ BCG (август 2014 года), Compustat.

Примечание: EBIT: прибыль до вычета процентов и налогов. Маржа EBIT по отраслям основана на анализе приблизительно 34 000 зарегистрированных на бирже компаний (преимущественно американских) за годы, когда чистый объем продаж превышал 50 млн долл. США; вычисление среднего квартиля по GICS (Глобальный стандарт классификации отраслей) с шестизначным кодом (невзвешенное среднее), затем расчет среднего по отраслям (взвешенного по числу компаний в отрасли в год); исключение выбросов (маржа выше 100 % или ниже минус 300 %) и отраслей с недостаточным количеством измерительных точек за прежние годы.