Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

В монографии представлены исследования, проводимые авторами в течение нескольких лет в области психологии потребительского поведения. В исследованиях анализируются факторы потребительской лояльности и лояльности к бренду, а также особенности восприятия российских и зарубежных брендов российскими потребителями. Приведена русскоязычная адаптация опросника для исследования стратегий потребительского поведения, выделены основные стратегии потребительского поведения россиян и описаны особенности их потребительского поведения по сравнению с зарубежными потребителями. Описаны также особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения.

Для студентов, аспирантов и исследователей, занимающихся проблемами экономической психологии, психологии потребительского поведения и психологии маркетинговых коммуникаций.

Жанры: Брендинг, Управление продажами
Цикл: Не является частью цикла
Год публикации: 2017

Читать онлайн Восприятие брендов и анализ потребительского поведения


© Антонова Н.В., Патоша О.И., 2017

Введение

В настоящее время бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Исследования бренд-коммуникации достаточно давно проводятся маркетологами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия бренд-коммуникации изучены недостаточно.

В то же время бренд – важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все закономерности и механизмы социального познания. Основными механизмами восприятия бренда являются персонификация, идентификация, категоризация. Стратегии потребительского поведения отражают стратегии экономического поведения в целом и определяются личностными и социально-психологическими особенностями индивида, а также особенностями его социализации. Выявление взаимосвязи данных феноменов позволит глубже понять психологические механизмы экономического поведения личности, а также особенности воздействия современных маркетинговых коммуникаций на потребителей.

Важной проблемой, как с научной, так и с прикладной точки зрения, является проблема формирования лояльности к брендам. Потребительская лояльность, с одной стороны, является результатом восприятия брендов, а с другой – может быть обусловлена предпочитаемыми стратегиями потребительского поведения. Лояльность потребителей повышает экономические показатели компании, в связи с этим ярко выражена практическая значимость исследования факторов формирования лояльности к брендам у потребителей. Выявление психологических механизмов, которые лежат в основе формирования лояльности потребителей к брендам, вносит вклад в научное понимание поведения человека в современном мире.

Активное развитие маркетинговых технологий привело к появлению новых проблем, связанных с потребительским поведением, таких как демонстративное потребление, шопоголизм, «вещизм», брендозависимость. Данную группу проблем объединяет особое отношение к товарам, которое проявляется в переоценке роли вещей в жизни человека, а также в выстраивании отношения к другим и себе посредством оценки обладания товаром. Такое поведение может приводить к тупиковому пути зависимости, проживания «не своей жизни», а также к социальной дезадаптации.

Исследование особенностей восприятия брендов в призме потребительского поведения может помочь в проектировании оптимальных методов предотвращения и коррекции подобных проблем.

Современный социально-политический контекст также диктует актуальность настоящего исследования. Необходимость обращения внимания граждан России, в первую очередь молодежи, на отечественные бренды, выбор стратегий позиционирования отечественных брендов таким образом, чтобы подчеркнуть их преимущества перед зарубежными, – это актуальные задачи ближайшего времени. Данное исследование поможет создать научный фундамент для разработки соответствующих технологий позиционирования отечественных брендов.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена: 1) необходимостью научной проработки проблемы восприятия брендов как объектов социального познания в контексте потребительского поведения; 2) запросами практики маркетинговых исследований и социально-политической ситуации, обусловливающими необходимость поиска технологий позиционирования отечественных брендов; 3) необходимостью углубить понимание характера воздействия современных маркетинговых технологий на личность.

Проблема исследования заключается в отсутствии комплексного исследования особенностей восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения. Несмотря на то что многими учеными и практиками признается важная роль стратегий потребления в формировании потребительских предпочтений, а также в принятии решений о покупке, на сегодняшний день отсутствует как общая типология, так и отдельное описание конкретных стратегий потребительского поведения и их типов. В литературе выделено большое количество типов и эффектов потребительского поведения, однако вследствие междисциплинарного изучения предмета эти данные разрозненны, все классификации опираются на разные подходы, у них различные основания и уровень обобщенности. В то же время бренды становятся важным фактором экономической жизни, обусловливая восприятие товара потребителем и регулируя его поведение на рынке товаров и услуг. Восприятие брендов опосредовано множеством психологических механизмов. В свою очередь, стратегии потребительского поведения определяют особенности восприятия брендов.


Вам будет интересно
Юрген Саленбахер представляет авторскую методику по бренд-позиционированию и развитию креативного мышления. Он отвечает на главный вопрос – как развиваться дальше в условиях меняющейся экономики. Он рассматривает причины, вызвавшие современный экономический кризис, описывает механизмы креативного мышления, анализирует работы ведущих теоретиков бизнес-культуры и предлагает читателям девять практических комплексных упражнений, которые помогут выстроить личный бренд.Эта книга – бесценный ресурс про...
Читать онлайн
В книге прослеживается история любимого лакомства миллионов от Второй мировой войны до первой страницы на Facebook. Вы узнаете, на каких пяти столпах бизнес-философии стоит компания «Ferrero», кто входит в Объединенную Нацию Сладкоежек, почему именно Наполеон был настоящим «отцом» Nutella и что сделало Nutella легендой, которой удается вот уже 50 лет оставаться ультрапопулярным продуктом....
Читать онлайн
В книге рассказывается о происхождении названий знаменитых торговых марок. Их имена современный человек произносит каждый день, сталкивается с ними в повседневной жизни, это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Вы узнаете, откуда появились такие названия, как Coca-Cola, Lego, Volvo, Canon, Sony… и множество других....
Читать онлайн
Книга содержит большое количество фишек, идей, советов, четких пошаговых инструкций и рекомендаций, которые можно начинать использовать сразу после прочтения и получать быстрый результат. Автор – практик, который сам применял все инструменты и знает все подводные камни. Книга написана очень легким и простым языком, читать ее интересно и полезно не только профессионалам в области продвижения, но и всем, кто задумывается о построении персонального бренда.Кому подойдет эта книга:• руководителям люб...
Читать онлайн
Я очень рад, что Вы уделили время, чтобы узнать новое из мира блогосферы и заработать на этом знании. Моя книга – не истина в последней инстанции, тем не менее, она поможет Вам правильно сделать старт в мире блогерства и заработать свои первые деньги в интернете. Вы сможете выбрать свой путь и развивать свою нишу, пока не станете монополистом.Если Вы начнёте прямо сейчас – будет хороший шанс вырваться вперёд. В нашем деле нет таких слов как «потом», есть только «сегодня». Кто первый – тот и с го...
Читать онлайн
Масштабы личности-бренда могут быть международными, вселенскими или в рамках своей компании, района, города, дачного поселка или круга друзей на Facebook. Я не предлагаю читателю ставить неосуществимые цели и становиться Икаром, который обжег крылья, так и не долетев до солнца. Мое предложение – открыть лучшее в себе, свою уникальность и стать заметной личностью в тех масштабах, которые реалистичны и оптимальны именно для вас, обрести свой голос и сделать так, чтобы этот голос и те идеи, которые...
Читать онлайн
В учебном пособии рассматриваются проблемы развития брендинга в Российской Федерации, даны общие положения, раскрыта сущность брендинга, товарного знака и фирменного наименования, анализируются понятия товарного знака (знака обслуживания) и бренда, показан процесс регистрации товарных знаков (знаков обслуживания). Особое внимание уделено созданию и продвижению брендов, дана характеристика связи рекламы и брендинга, раскрыто понятие бренд-имиджа, определена роль и место фирменного стиля и значени...
Читать онлайн
Настольная инструкция предпринимателя и самозанятого человека о том, как и зачем строить личный бренд. 100 самых острых и часто встречающихся вопросов про личный бренд из онлайн и оффлайн практики Марии Азаренок, на них даны инструкции-ответы, подкрепленные живыми историями и примерами людей – брендов из авторского подкаста http://podcast.azarenokpro.com...
Читать онлайн
Человечество сталкивается с несущей угрозу его существованию проблемой. Из года в год немыслимыми темпами растет число суицидов. Новая необъяснимая напасть поражает мозг и центральную нервную систему, не оставляя человеку шансов. Медицина не смогла отыскать причину нового заболевания, социология также оказалась бессильной. По подсчетам ученных, остается несколько десятков лет, в течение которых мировое сообщество должно либо победить новый недуг, либо исчезнуть с лица земли. Ближе всех к пониман...
Читать онлайн
Мир, в котором представители Homo Novus должны заменить Homo Sapiens, открывается маленькой Мэри внезапно и с неприятной стороны: она теряет в результате нападения свою маму, не может наладить контакт с бабушкой, становится игрушкой политиков и военных. Ее может спасти только находчивость, новые друзья и уникальная способность, которая только начинает в ней проявляться....
Читать онлайн
Вниманию читателя представляется сборник стихотворений сургутского поэта Вячеслава Сазановича, включающий в себя подборку произведений, созданных автором с 2011 по 2023 годы....
Читать онлайн
«Он» – домовой, положительный персонаж потустороннего мира, призванный своим существованием оберегать и охранять имущество, принадлежащее отдельной семье. Такой хранитель появляется в новом, только что отстроенном молодым крестьянином деревенском доме. На «его» глазах и под «его» контролем и охраной от бед живет и развивается только что созданная трудолюбивая деревенская семья. Вместе с ними «он» встречает все тягости и горести, переживает войну, голод, коллективизацию, вторую войну....
Читать онлайн