В настоящее время все болеe очевидной становится активизация процесса глобализации. Этот процесс захватывает все сферы деятельности мирового хозяйства, совпав с закономерными этапами перехода российской экономики от административно-командной к рыночной. Это, в свою очередь, находит отражение в эффективности деятельности участников экономических отношений в нашей стране, в том числе и в сфере малого бизнеса. Далеко не все субъекты предпринимательства оказались готовы к участию в мировых процессах как с экономической, юридической, так и психологической точки зрения. Поэтому высокие темпы внедрения международных норм маркетинга стали наиболее актуальными и обоснованными, а, главное, позволили сравнительно быстро адаптировать общемировые тенденции к реалиям современной России.
В современном маркетинге значительная роль в эффективном его развитии принадлежит таким его инструментам, как: брендинг, бенчмаркинг и франчайзинг.
Брендинг является инструментом, благодаря которому повышается эффективность рыночных процессов в экономике. Следует подчеркнуть, что брендинг в российских условиях приобрел значимую роль в конце XX-начале XXI веков и продолжает постоянно повышать свое значение. Это связано, в первую очередь, с тем, что в настоящее время благодаря брендингу повышается качество продукции, улучшается товарооборачиваемость и другие аспекты, связанные с производством и реализацией продукции массового спроса.
Термин «брендинг» происходит от слова brand – тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга; стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.
Существует множество других определений бренда, наиболее емким из них считается определение П. Фелдвика: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».
Д. Огилви предлагает следующее определение: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
По мнению британских маркетологов, бренд – многоаспектное понятие, так как одновременно он является:
• юридическим инструментом;
• системой отождествления;
• компанией;
• идентификационной системой;
• образом в воображении покупателей;
• личностью;
• отношением;
• добавленной ценностью;
• эволюционирующей сущностью.
Бенчмаркинг, как один из важнейших инструментов маркетинга позволяет изучить конкретные преимущества конкурентов и перенести эти преимущества в производственную и торговую деятельность для повышения эффективности функционирования организации. Однако, бенчмаркинг ни в коем случае не является промышленным шпионажем, а необходимую для организации информацию черпает из открытых источников.
Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык. В его основе лежит английское слово «benchmark» (контрольная точка, отметка для сравнения). Термин был предложен в 1972 сотрудниками Кембриджского института стратегического планирования (США), установившими, что для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся успеха в похожих условиях.
Главный принцип бенчмаркинга – «от лучшего к лучшему».
