О чем и для кого эта книга
«Реальность существует независимо от того, веришь ты в нее или нет» – говорил герой одного научно-фантастического романа.
Почти каждый руководитель, поднимаясь по карьерной лестнице, рано или поздно сталкивается с необходимостью управлять функцией продаж. И если этот руководитель сам не «вырос из продажников», то с почти стопроцентной вероятностью у него устойчиво сформировались как минимум несколько иллюзий из описанных в этой книге. И эти иллюзии отнюдь не безвредны. Действия в соответствии с ними приводят в лучшем случае к потере времени и денег. Но некоторые мифы настолько плотно укоренились в сознании публики, что воспринимаются как неоспоримая истина. В своей многолетней практике автор неоднократно наблюдал, как вроде бы разумные руководители раз за разом наступали на одни и те же грабли, несмотря на мольбы своих начальников отделов продаж и коммерческих директоров.
В книге подробно рассматриваются те заблуждения относительно продаж, с которыми автор регулярно сталкивался за свои 20 с лишним лет работы в этой сфере. Каждый из этих «мифов» будет проанализирован на предмет того,
– откуда данный миф взялся;
– в каких случаях миф соответствует действительности (да, иногда бывает и так);
– почему в большинстве случаев реальность отличается;
– какие проблемы могут возникнуть у компании, если она будет действовать на основании этого мифа; и
– как следует учитывать эту информацию для принятия решений.
В определенном смысле, эта книга – «красная таблетка» («мучительная правда реальности») для тех «Нео», кто раньше управлением продажами не занимался, а сейчас должен принимать решения в этой сфере.
Опытным коммерческим директорам это книга может пригодиться в виде подарка своему начальству, которое не удается избавить от вредных иллюзий своими силами. «Нет пророка в своем отечестве» – так говорил один очень разумный человек пару тысяч лет назад. Возможно, мнение стороннего эксперта покажется более убедительным.
Но мы же разумные люди, и не в древней Греции! Почему мы попадаемся на крючок мифов? Тому есть несколько причин.
Во-первых, как часто иронизируют, «в России все разбираются в политике, футболе и воспитании детей». В этот список автор добавил бы еще продажи. Ведь продажи – не ядерная физика и не бухгалтерия. Этому не обучают несколько лет в вузе, и на первый взгляд, там все кажется интуитивно понятным и очевидным. Казалось бы, ну чего там может быть сложного? Вот разработать и изготовить, например, «айфон» – да, это сложно. Нужно специальное образование, специальное оборудование… Мало кто из обывателей будет с этим спорить. А продать его? Да это же айфон! Он и сам себя продаст! Конечно, здесь автор утрирует, но суть примерно такова. Все мы практически каждый день выступаем в роли покупателя и взаимодействуем с продавцами. Поэтому вроде бы логично предположить, что мы все знаем об этом взаимодействии. Но на самом деле это не так. «Интуитивная понятность» мира продаж чаще всего коварно иллюзорна. Многие реалии этого мира, особенно в сфере В2В («business to business», когда одно юридическое лицо продает другому юридическому лицу), нередко идут вразрез с обычной житейской логикой. Ниже мы рассмотрим множество тому примеров.
Во-вторых, частично здесь нужно винить наш мозг – даже у самых интеллектуальных людей он ленив и склонен «срезать углы». Если что-то очевидно, то зачем в этом сомневаться и тратить время на глубокое изучение вопроса? Проще в это верить. «Если нечто похоже на утку, ходит как утка, и крякает, как утка – то это утка». Поэтому одна из целей этой книги – хотя бы указать на предположительную ложность некоторых воззрений, заронить сомнение и подтолкнуть к более тщательному рассмотрению ситуации. Ну а дальше читатель уже сам примет для себя решение, во что ему верить.
