© Lindy Woodhead, 2007, 2008, 2012
© Перевод. Е. Д. Сыромятникова, 2015
© Издание на русском языке AST Publishers, 2015
Введение. Страсти по потреблению
Расцвет универмагов, или, если использовать более изысканное французское выражение, les grands magasins, «больших магазинов», во второй половине XIX века – это феномен, возникший на стыке моды, рекламы, индустрии развлечений, зарождающихся технологических новинок, архитектуры и, важнее всего, соблазна. Эти феномены развивались своими путями и сошлись в одной точке, породив бизнес, который Эмиль Золя метко окрестил «великими храмами для покупательниц», а владыки этих храмов – мужчины, сыгравшие на женской страсти к покупкам, – сколотили на них состояния. И все же можно предположить, что лучше всех уловить концепцию потребления как чувственного развлечения удалось свободно мыслящему американскому коммерсанту Гарри Гордону Селфриджу, который в 1909 году открыл на Оксфорд-стрит в Лондоне универмаг и дал ему свое имя.
Построив первый настоящий торговый центр Уэст-Энда, он буквально перевернул всю покупательскую культуру Лондона. Необъятное, опережающее время здание в эдвардианском стиле полностью отражало личность создателя, в котором скромность проявлялась разве что в невысоком росте. Гарри Гордон Селфридж был первым, кто разместил отдел парфюмерии и косметики сразу за главным входом, раз и навсегда задав новый стандарт расположения торговых залов – и оборота. Селфридж возвел оформление витрин в статус искусства, первым организовал рекламные акции и модные дефиле в магазине и предоставлял клиентам неслыханные услуги. Но прежде всего он развлекал покупателей. Во времена, когда не было ни радио, ни телевидения, а кинотеатры появились лишь недавно, в универмаге Селфриджа на Оксфорд-стрит можно было посетить мероприятие не менее увлекательное, чем в научном музее, и ощутить ту же атмосферу, что и в мюзик-холлах. Гарри Селфридж дарил покупателям возможность на целый день «выбраться в свет» и с гордостью заявлял, что его универмаг – третья по популярности достопримечательность Лондона, уступающая лишь Вестминстерскому аббатству и Тауэру. У Селфриджа люди могли купить различные предметы первой необходимости и вещи, о пользе которых они и не подозревали, пока не пали жертвами чар восхитительных витрин.
Гарри Селфридж довел до совершенства искусство рекламы, потратив на нее больше, чем любой другой ретейлер тех времен. Шоумен до мозга костей, он и сам стал знаменитостью во времена, когда лишь немногих узнаваемых и интересных людей можно было встретить лицом к лицу. На работе его неизменно караулила группа покупателей, мечтавших познакомиться со «знаменитым мистером Селфриджем». Ежедневное представление в «Селфриджес» начиналось с его «утреннего моциона» по универмагу, где тысячи сотрудников вытягивались в струнку у прилавков, с трепетом ожидая кивка или похвалы директора, – вот только вход на этот спектакль был бесплатным.
В Лондоне и других богатых провинциальных городах Британии не было недостатка в больших и маленьких магазинах, когда Селфридж, проработав двадцать пять лет в знаменитом универмаге «Маршалл Филд и К>о» в Чикаго, замыслил грандиозный проект для столицы империи. После индустриальной революции в Британии появился целый класс богачей, которые с гордостью демонстрировали достаток, скупая потребительские товары. Продавцы с трудом справлялись с неутолимым спросом. Нуворишам нужно было оформлять свои огромные дома, одевать детей, слуг и завоевывать положение в обществе. К счастью для продавцов, неуемное потребление, всегда игравшее важную роль в укреплении статуса обеспеченного человека, вышло на новый уровень.
