Мой десятилетний сын убежден, что весь мир против него. Каждый день он приходит из школы с очередной историей несправедливости.
«Папа, сегодня девочки в классе насмехались над мальчиками, и когда мы попытались привести их в чувство, нам же и попало».
«Ребятам из четвертого маткласса вчера дали кексы, и они не делились с нами, зато сегодня кексами угостили нас, и учитель заставил нас поделиться ими с четвероклассниками!»
Он усваивает важный урок: мир действительно несправедлив. Хорошим людям не везет, а плохие люди жульничают, и это сходит им с рук. И да, иногда дележка кексов происходит только в одну сторону.
Когда мы сталкиваемся с несправедливостью, у нас есть выбор. Мы можем громко возмущаться в надежде, что мир одумается; мы можем сидеть сложа руки, дуться и ничего не делать; или же мы можем бороться с несправедливостью.
Как именно бороться – зависит, конечно, от ситуации. Учитывая, что эта книга – про бизнес, мы не собираемся вдаваться здесь в философские рассуждения и вспоминать те времена в истории, когда гражданское неповиновение, а то и вооруженное сопротивление было единственным возможным выходом. Мы здесь все-таки обсуждаем не памфлеты Томаса Пейна и не письмо Мартина Лютера Кинга из бирмингемской тюрьмы.
Если говорить с точки зрения бизнеса, то еще в начале своей карьеры мне дали отличный совет: «Вы получаете не то, чего заслуживаете, а то, о чем смогли договориться». Другими словами, бизнес – это всегда несправедливо, и поэтому единственный способ добиться в нем успеха – это найти собственное несправедливое преимущество.
Именно об этом данная книга – о несправедливых конкурентных преимуществах.
Нет, эта книга не о чем-то незаконном или неэтичном. Вы можете достичь несправедливого конкурентного преимущества, не нарушая никаких законов и даже не чувствуя угрызений совести. Говоря о «несправедливости» в этом контексте, я имею в виду очень простую вещь: откройте в своей компании нечто такое, что наделит вас таким преимуществом, которое вашим конкурентам будет непросто у вас перенять или скопировать.
Представьте, например, что вы учитесь в школе и так уж вышло, что в вашу школу поступил новый ученик выше двух метров ростом, да еще невероятно прыгучий. Для вашей школьной баскетбольной команды было бы неэтично использовать этого гиганта, чтобы обыгрывать всех подряд? Конечно, нет! Это было бы несправедливо? Что ж, пожалуй – в том смысле, что у команд ваших соперников, в которых нет таких суператлетичных гигантов, в играх против вас не останется никаких шансов. Вот что я имею в виду под несправедливым преимуществом.
Проблема для многих компаний заключается в том, что найти свое несправедливое преимущество в области маркетинга не так просто, как тренеру школьной баскетбольной команды, которому прямо на блюдечке подана будущая звезда НБА. Есть также множество компаний, которые обладают мощными несправедливыми рыночными преимуществами, но либо недостаточно их используют, либо не используют вовсе. Таким образом, эта книга преследует две цели: во-первых, помочь идентифицировать наиболее распространенные несправедливые конкурентные преимущества, которые я наблюдал за свои 20 лет работы в сфере маркетинга, а во-вторых, привести примеры того, как другие компании добились огромного успеха в области маркетинга, используя эти методы.
