Эдипов комплекс и комплекс нефтегазовый, как впрочем, физкультурно-оздоровительный, лесопромышленный, торговый, развлекательный и оборонный, останутся за рамками этого малонаучного исследования. Речь пойдет о комплексе рекламном, комплексе продвигающем.
Найти ответ на этот стартовый вопрос довольно просто, если предварительно ответить на другой – зачем вообще двигать?!
Ведь есть, наверное, на современном рынке такие удивительные предприятия, которые не знают хлопот с конкурентами, уверены в том, что их продукт известен всем и каждому, а имиджевые позиции незыблемы. Эти феноменальные рыночные счастливчики, могут вальяжно говорить: «Мы в рекламе не нуждаемся». Как Аэрофлот в далекие советские времена.
Хотя…
Как раз Аэрофлот-то продвигал тогда свои услуги самым активным образом. И не так нелеп его слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!», не осмеянный разве что ленивыми аналитиками. Конечно же, не было других самолетов, но если учесть присутствие мощнейшего конкурента на тогдашнем рынке пассажирских перевозок – железной дороги, все встанет на свои места. Продвижение необходимо всем. И чем успешней предприятие, тем больше у него рекламный бюджет.
Стало быть – двигаем! А что? Имя, товар, услугу, имидж или информацию? Вот это всё и продвигаем. Эти понятия неразделимы и обязательно должны присутствовать в рекламном проекте. Главное – точно расставить приоритеты, определить, что важней на данном этапе развития, что вывести на «первый план».
Если умопомрачительно знаменитые, я бы даже сказал, годами и поколениями «намоленные» бренды «Marlboro», «Ford», «Seiko», «L`Oreal», «Sony», «Gillette» или «Absolut» вдруг возьмутся сегодня продвигать только свои вербально-визуальные имена, даже начинающий рекламист посмотрит на это дело с недоумением.
Первое в этом списке, красно-белое имя, давно уже стало мощнейшим «тягачом», который сам по себе прекрасно выводит в эфир довольно средние, с точки зрения высокого рекламного искусства, произведения. Весьма актуальная для многих реклам связка «имя-продукт», для «Marlboro» уже ничуть не важна. Связаны они в нашем сознании крепко-накрепко. Табачным маркетологам сегодня важно лишь «подогревать» легенду. Короля, как в хорошем театре, всегда играют придворные. Популярное имя, неплохое качество, яркие фотокрасоты, гламурные стереотипы, отличная полиграфия, интересные рекламные конструкции, глянцевые образы сильных, успешных мужчин и многие другие элементы комплексных кампаний прекрасно работают на подачу определенного стиля жизни. Плюс к тому, на авансцене, в лучах софитов рекламных носителей, располагается имидж. Компания уважаема во всем мире именно благодаря своей рекламной политике.
Представим довольно распространенную ситуацию. В условиях нарастающей конкуренции, предприятие решает укрепить свои позиции на рынке. Пусть это будет, к примеру, слегка потрепанный кризисом, но еще солидный с виду банк. Желание вполне обоснованное.
И вот уже специалисты по наружной рекламе монтируют новую крышную установку и развешивают по городу световые короба. В печатных СМИ публикуются PR-материалы. Креативщики создают серию плакатов. Полиграфисты печатают календари, листовки, буклеты. Веб-дизайнеры запускают новый сайт. Сувенирная фирма выдает тиражи промо-сувениров и представительской продукции. В телеэфире крутятся видеоролики.
Набор самых действенных и популярных рекламных носителей определен точно. Казалось бы, все в порядке и желаемый результат практически достигнут. Только вот потребление банковских услуг остается на уровне прошлого года. Как же так?
