В XX веке бизнесмены повторяли шутку:
– Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.
В XXI веке задача для многих упростилась. 100% вложений в рекламу могут не принести никакого результата. Не верите? Приведем случай, с которым совсем недавно столкнулись. Дубайский девелопер годами оплачивал услуги маркетологам. Те показывали кое-какие результаты. Заказчик «закрывал» несколько сделок в месяц. 2, 3, 4. Что было на порядок меньше, чем у конкурентов. Те продавали 20–30 объектов за тот же период.
К маркетологам есть претензии? Да вроде нет. Количество заявок, оставляемых на сайте компании, исчисляется сотнями. И сотрудники говорят:
– Ну вот смотрите – со ста заявок получается одна сделка. Нормальная конверсия!
А у собственника в душе свербит. Не понимает он:
– Как так-то? 500 человек оставили заявки. Из них сотня приехали на смотрины. И в самом лучшем случае только пятеро покупают. Что-то мы делаем не так.
Маркетологи упорствуют. Показывают метрики, ссылаются на общую статистику, говорят:
– Мы же не семечками торгуем. Дорогой товар у нас… Не все могут себе его позволить.
В конце концов, владелец фирмы нанимает нас для аудита. Мы никакой аналитики просить не стали, просто решили пройти путем клиента.
Заманчивая реклама обещала нам рай в Дубае. Квартира, бассейн, гольф… И все счастье всего-то за 300 тысяч долларов. Ну кто бы отказался? Точно не мы.
Мы отправились на место – посмотреть на работу менеджеров. И они с удовольствием нам продемонстрировали шикарные апартаменты, потом мы пару раз махнули клюшкой в гольф-клубе. Настроение было всё лучше и лучше. Не работаем, а отдыхаем.
– И за сколько можем взять первую квартиру, которую смотрели? – ненавязчиво интересуемся.
– Два миллиона долларов, – пропела менеджер.
У нас даже клюшки из рук выпали:
– Погодите, а как же… В рекламе же цена другая…
– Я могу вам показать и за 300 тысяч, – девушка улыбнулась так, как, наверное, улыбаются маньяки-убийцы, приглашающие в путешествие новую жертву.
И мы поехали с ней в грязный бедный район, в котором даже был бассейн, давно не видевший воды, зато в нем нашла убежище всякая неприятная живность…
Причина срыва сделок ясна как божий день. В рекламе обещали одно, а на деле люди видели совсем другое. Но заявки шли, поэтому маркетологам каждый квартал согласовывали бюджет. Такими темпами они могли слить и 10 миллионов долларов на продвижение, так и не получив ни одного клиента.
Скажете, что проблема в лености дубайских девелоперов? Типа, не могли они сами всё проверить? А вот если бы на их месте был кто-нибудь поактивнее и порезвее… Не согласимся. Ведь схожим образом дела обстоят и у самых инновационных стартапов, где очень энергичные основатели. Так, в 2017 году на волне интереса к криптовалютам наши знакомые запустили свой проект. Он освещался в СМИ, получил финансирование. Для расширения клиентской базы решено было купить рекламу у блогеров. Причем у тех, кто занимается конкретно темой криптовалют.
Первый же рекламный ролик набрал больше ста тысяч просмотров. Аналитика показывала хорошую вовлеченность. Зрители были щедры на лайки и оставляли одобрительные комментарии. Все индикаторы успеха на месте. Отсутствовали только клиенты. А стоимость первого размещения составляла 20 тысяч долларов (тема-то модная).
Эксперты с выражением лиц, как у старых горилл, комментировали:
– Ребята плохо проработали свое позиционирование, не донесли внятно месседж до целевой аудитории…
Эксперты, безусловно, умеют продавать свои услуги. Сочинять толстые брендбуки, в которых витиевато описывают миссию компании и ее ценности, а также до миллиметра вымеряют, где должен находиться логотип компании. Строго запрещают (или, наоборот, рекомендуют) использовать в рекламе определенные цвета.
