Когда я начинала свою карьеру в маркетинге, мир казался простым. Но 2022–2025 годы перевернули всё с ног на голову. Санкции, уход западных платформ, рост внутреннего рынка и новые тренды заставили бизнесы пересмотреть свои подходы. Сегодня интернет-маркетинг в России – это не просто продолжение глобальных практик, а уникальная экосистема с собственными правилами, каналами и вызовами.
Давайте разберёмся, что изменилось, как это повлияло на маркетинг и почему сейчас это особенно важно.
Российский интернет-маркетинг: новый ландшафт после 2022 года
Санкции и уход западных компаний создали два основных эффекта:
Перераспределение внимания аудитории
После ухода Facebook, Instagram (пусть и частично), Twitter и других западных платформ аудитория начала мигрировать на внутренние сервисы. Это привело к взрывному росту популярности «ВКонтакте», «Одноклассников», «Яндекс.Дзена» и даже Telegram. Например, по данным Mediascope, в 2025 году ежемесячная аудитория Telegram в России достигла 95 миллионов человек, а «Яндекс.Дзен» стал одной из самых быстрорастущих платформ для контента.
Изоляция от глобальных трендов
Раньше мы могли просто адаптировать успешные зарубежные стратегии под российский рынок. Сегодня это невозможно. Мы вынуждены создавать собственные решения, опираясь на местные реалии. Это одновременно вызов и возможность для творчества.
Почему именно сейчас интернет-маркетинг важнее, чем когда-либо?
Люди живут онлайн, но их поведение меняется
По данным DataInsight, средний россиянин проводит в интернете около 7,5 часов в день. Однако то, где он проводит это время, изменилось. Если раньше Instagram был основной площадкой для продвижения, то теперь акцент сместился на Telegram-каналы, видео на YouTube и короткие ролики в TikTok (который остаётся доступным). Например, TikTok стал ключевым каналом для брендов, работающих с молодёжью. А Telegram активно используют для создания сообществ, рассылок и даже продаж через боты.
Таргетированная реклама становится сложнее, но эффективнее
Уход западных платформ означает, что многие компании начали инвестировать в развитие собственных баз данных и CRM-систем. Это позволяет точнее работать с клиентами. Например, если раньше бренды полагались на Facebook Ads или Google Ads, то теперь они активно используют таргетинг в «ВКонтакте», «Мой Мир» и на «Яндексе». При этом стоимость кликов в российских системах ниже, чем была на западных платформах.
Рост доверия к локальным брендам
Санкции и импортозамещение сделали российские бренды более привлекательными для потребителей. Интернет-маркетинг здесь играет ключевую роль: компании могут быстро рассказывать свои истории, подчёркивать локальность продукта и создавать эмоциональную связь с аудиторией. Например, производители продуктов питания активно используют YouTube и «Яндекс.Дзен» для образовательного контента о том, как они поддерживают качество и экологичность.
Экосистемы вместо отдельных каналов
Российские компании всё чаще строят свои маркетинговые стратегии вокруг целых экосистем. Яндекс, Сбер, VK – эти гиганты предлагают комплексные решения: от поиска и рекламы до мессенджеров и маркетплейсов. Например, вы можете разместить рекламу в «Яндекс.Директе», создать мини-приложение в «Яндекс.Маркете» и использовать «Яндекс.Афишу» для продвижения событий. Такая вертикальная интеграция делает маркетинг более эффективным.
Оффлайн vs онлайн: Почему это не противостояние, а симбиоз
Несмотря на все изменения, оффлайн-маркетинг никуда не исчез. Наоборот, он стал ещё важнее в сочетании с онлайн-инструментами. Вот несколько примеров:
