Введение.
Вы заходите в супермаркет за хлебом и молоком, а выходите с полными пакетами. Знакомо? Вы не одиноки: многие из нас отправляются за покупками со списком, но неизменно возвращаются с кучей лишнего. А в онлайне – зашли на сайт просто посмотреть, и вот уже курьер везет очередной гаджет. Не спешите ругать себя: лучше вооружиться знаниями и разоблачить маркетинговые уловки, заставляющие нас тратить больше.
Это юмористическое пособие – ваш саркастический гид по миру маркетинга, где продавцы выступают фокусниками, а мы – их добровольными зрителями. Здесь мы раскроем психология влияния, трюки ценообразования, хитрости соцсетей (SMM), тёмные паттерны в интерфейсах, тайны брендинга, приёмы email-маркетинга и даже партизанские выходки рекламщиков. На живых примерах – от легендарных провалов известных брендов до вирусных кампаний – покажем, как нас ловят на удочку. Но главное – научимся не попадаться: в каждой главе вас ждут вставки «Совет хитреца» (рассказ от лица коварного маркетолога) и блоки «Как не попасться», где мы в шутливой, но полезной форме подскажем, как противостоять манипуляциям.
Готовы к приключению? Тогда наденьте шлем здорового скептицизма – и вперед, в увлекательное путешествие по супермаркету и интернету, полное маркетинговых чудес и ловушек!
Глава 1. Психология влияния: невидимые нити манипуляций
Маркетологи – отличные психологи (иногда получше дипломированных). Они знают, на какие невидимые ниточки подёргать, чтобы мы сказали заветное «Да, беру!». Американский психолог Роберт Чалдини выделил шесть классических принципов влияния, на которых строятся многие уловки. Давайте рассмотрим их – и взглянем, как эти принципы работают в нашей потребительской жизни.
Социальное доказательство: «Все побежали – и я побежал»
Если мы видим очередь в новый кафе или пометку «Бестселлер №1», рука сама тянется попробовать. Принцип социального доказательства гласит: люди склонны делать выбор, оглядываясь на других. Маркетинг эксплуатирует это вовсю. Надпись «ТОП-продажа», отзывы пользователей, счетчик «Эту вещь смотрят сейчас 50 человек!» – всё это давления толпы. Классический пример – рекомендации и отзывы: у товара куча хвалебных отзывов, логотипы известных клиентов на сайте, звездные рейтинги – и мы уже верим, что продукт хорош.
Легенда из отдела маркетинга:
– «Коллеги, продажи стоят. Что делать?» – «Добавим плашку: ‘Хит продаж года!’ и парочку восторженных отзывов (кому-нибудь заплатим или сами сочиним). Покупатели увидят – и сразу доверятся, не хотят же выглядеть белыми воронами!» – «Гениально, запускаем!»
Совет хитреца: чем больше шума вокруг товара, тем сильнее FOMO (fear of missing out, страх упустить выгоду). Покажи толпу – и человек станет частью стада, сам того не заметив.
Как не попасться: не все, что популярно, действительно вам нужно. Помните, что отзывы могут быть купленными, а «хит сезона» – искусственно раздутым. Прежде чем повторять за толпой, спросите себя: «А мне лично это зачем?» Отзывы проверяйте на достоверность, ищите подробности и даже негатив – они честнее, чем односложные восторги.
Дефицит и срочность: «Хватай сейчас, завтра не будет»
Люди ценят то, что в дефиците. Принцип дефицита гласит: нам кажется привлекательнее то, что ограничено. Маркетологи создают искусственный ажиотаж: надписи “Только сегодня!”, “Осталось 3 штуки”, таймеры обратного отсчета на сайте – всё это бьёт по нервам. Примеры на каждом шагу: распродажа “последних размеров”, лимитированная серия кроссовок (хотя на складе их полно), или магическая фраза на ценнике: “Не более 2 в одни руки!” – после которой хочется взять максимально разрешенное количество.
В супермаркетах часто используют эту тактику: выкладывают на полку меньше товара, оставляя полки частично пустыми, и вешают ограничение на покупку – у нас сразу ощущение дефицита и хочется урвать товар, пока не расхватали. Так, сеть Metro и другие магазины периодически ставят таблички “товар по акции – не более 5 шт. в руки”, провоцируя спрос. Онлайн-магазины делают хитрее: пишут мелким шрифтом «остался 1 номер по этой цене» при бронировании отеля или «товар заканчивается, 10 человек сейчас просматривают» – хотя на самом деле товар может потом
